自媒体时代下博物馆微信的运营分析

自媒体时代在微信运营中如何做好微信代运营

杨静坤

【摘 要】博物馆的建立为博物馆的宣传工作开辟了一条新的自营道路，运营好博物馆的平台可以有效地拉近观众与博物馆之间的距离，对树立博物馆良好的品牌形象意义重大。

【关键词】博物馆 自媒体 运营分析

是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字等。截止到2015年第一季度，已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月均活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。

作为自媒体当中崛起速度最快的有着传统媒体不可比拟的优势，它使用起来灵活方便，形式新颖多样，特色功能强大，已经逐步成为人们生活中不可或缺的一部分。当今社会越来越多的政府、企业、社会团体开始建立官方公众平台，以期通过这种传播渠道争取更多的社会关注进而扩大自身的影响力。博物馆作为公益性的社会组织，为了实现传播文化的目的，更加需要拓展宣传空间，以吸引更多社会公众的目光，因而建立博物馆官方已经成为博物馆宣传的必由之路。目前，全国各大省级以上博物馆绝大多数均已建立自己的官方，作为中央与地方共建的辽宁省博物馆也于2014年4月正式开通官方公众平台。本文将以2015年度辽宁省博物馆的运营数据为基础，分析博物馆应该如何做好自媒体平台的建设，以期在今后的工作中取得更好的宣传效果，为社会的和谐发展贡献出自己强劲的文化力量。

一、辽宁省博物馆数据分析

辽宁省博物馆自2014年开通官方平台以来，粉丝数量逐日上升，社会影响力日益提升。经过近两年的发展壮大，官方平台已经进入平稳有序的运营状态。以下将通过2015年度内的数据客观分析发送内容和用户群体情况，以期不断提升官方的运营能力。

1.发送内容的数据分析

2015年，辽宁省博物馆官方向全体用户共发送161条，按照内容将这161条分为开放公告、展览专题、社会教育、科学研讨、历史民俗五大类型，每个类型的发送数量如图1所示。

图中我们可以看到，辽宁省博物馆官方对博物馆的各方面业务均有报道涉猎。其中报道最多的是展览专题，达到71条，占总报道发送量的44.1%。开放公告、社会教育和历史民俗分别占总报道发送量的12.4%、20.5%、17.4%。而报道发送量最小的是科学研讨，仅有9条，占总报道发送量的5.6%。这说明博物馆当前最重要的宣传工作依然是展览宣传，而科学探讨部分的工作还相对薄弱，因而报道量最少。那么，报道发送量和观众的关注度是成正比的吗？经过笔者大量的数据收集统计后发现事实并不如此。报道发送量最多的展览专题其观众的关注度大约在30%左右，而且不会呈现大幅度变化。因为关注这一类型消息的观众群体要求文化水平较高，所以群体规模较小且比较稳定。而观众关注和转发最多的是开放公告和历史民俗两大类型的消息，这两类消息虽然报道发送量仅占到中游水平，但是观众关注度高达85%左右，因为这些消息可能直接影响观众的参观计划和节日生活。

2.用户群体的数据分析

2015年，辽宁省博物馆的官方用户增长量达到了90%，可以说增长速度是比较迅速的。如果以每日的新增人数为节点，具体增长情况如图2所示。

图中我们不难发现，一年当中7月至10月是用户增长速度最快的时期，该时期正值学生暑假和国内的旅游旺季，每日的参观人数均有大幅度提升，因而带动了用户的增长。与此同时，该时期内的临时展览和社教活动也相对比较集中，会聚拢一些人气和社会关注。另外，春节时期也是用户增长较快的阶段。这一期间东北地区户外寒冷不适宜活动，因而很多人会选择参观博物馆，既可以陶冶情操又能学到历史文化知识，可以说是一举多得。因而春节期间用户的增长速度是全年增长的又一高点。

面对庞大的用户群体，我们有必要进一步了解该群体的具体情况，才能有针对性地做好的运营，具体细分情况如图3所示。

从图中我们可以得出结论，辽宁省博物馆的官方用户群体主要以辽宁本地用户为主，因此我们在定位目标群体时更侧重本地的观众，以本地观众的文化需求为宣传的出发点。同时，我们也可以看到，北京及东部沿海省份开始关注东北地区的文化，辽宁省博物馆的影响力开始逐步辐射到全国范围内。当然这一影响力还有待于在今后进一步提升。此外，另据统计，用户群体中女性所占比例略高于男性，分别为55%和45%，整体看来，男女用户的比例比较均衡。

二、提升博物馆运营能力的建议

随着互联网技术的发展，我们每天都要面对大量的新闻信息。由于信息的增长速度过快，人类已经进入了“信息爆炸”的时代。在这个时代每天的信息像洪水般袭来，如何博取观众的眼球？如何在众多新闻信息中脱颖而出？作为自媒体的博物馆就应该充分利用自身的文化资源，选取恰当的时机和方式，进入公众的视线。

1.重点做好节假日的宣传

随着博物馆免费开放政策的全面实施，越来越多的百姓开始走进博物馆，将博物馆作为日常生活和节假日旅游的好去处。博物馆的宣传要特别抓好节假日这个契机，及时地向社会公众发布馆内的参观信息，以保证观众提前获知博物馆的展览情况和出行路线等等。官方这个传播渠道是公众获得博物馆信息最准确、最便捷的方式，利用这种方式观众也可以方便地将信息转发给亲朋好友，在“朋友圈”内互相点赞、传播，形成良好的传播模式。例如，2015年9月29日，辽宁省博物馆官方发布《辽宁省博物馆2015年国庆节开放公告》一文，阅读转发量高达83%，由此可见，公众对于社会文化的关注非常集中，自媒体平台下博物馆在对外宣传中的作用更是举足轻重。此外，在节假日期间博物馆还应该传播传统文化，弘扬民族精神，以此彰显博物馆深厚的文化底蕴，提升全民的文化素养。例如，在2015年的七夕节前夕，辽宁省博物馆发布《七夕，与“情人”无关，意在“乞巧”》一文，阅读转发量高达90%，足见社会公众对传统节日的重视与喜爱，同时也说明人们对的传播方式非常认可。所以，博物馆要紧紧围绕节假日的特殊性，既能够起到惠民便民的传播作用，又能够发挥普及历史文化知识的优势。

2.语音导赏让展览更加“接地气”

博物馆最常见的宣传手段就是以实物的方式展示给观众，通常就是我们所说的展览宣传。欣赏展览往往需要较高的文化水平，否则很难真正理解展览所传达的深刻内涵。笔者发现，在参观博物馆的观众中年龄结构和文化程度各异，真正懂得文物的观众很少，这样一来极大程度地降低了人们参观展览的热情。但是如果观众开通博物馆语音导赏，就可以毫无障碍地听展、观展。辽宁省博物馆在近两年多的时间里录制发布展览语音导赏十余个，观众点击收听次数百余万次，这一举措受到了社会各界观众的好评，一致认为这种方式使得展览通俗易懂更加“接地气”。虽然依靠语音导赏的功能解决了观众观展的问题，但是还远远不能走出提升国民文化素养的困境。为此，辽宁省博物馆的官方还定期发送展览解读，让用户在日常生活中随时随地就可以学习历史文化。相信长此以往，随着用户群体的扩大，越来越多的社会公众将受益于这种便捷的传播方式，国民的文化素养将不断提高，真正地实现文化成果全民共享。

3.贴近群众释放文化魅力

博物馆举办社会公益活动往往需要大众传媒的支持。但是大众传媒的资源有限，不可能随时随地与博物馆实现对接，这就需要博物馆的自媒体平台来弥补大众传媒的缺位。2015年度，辽宁省博物馆举办了未成年人教育活动、辽博讲堂、志愿者招募、粉丝回馈等10余次社会公益活动，每次社会活动的信息发布、活动进展都离不开的宣传报道。受众在参与博物馆的活动中乐于通过来分享自己的感受与心得，也愿意通过这种形式开阔视野、实现自我。可见，博物馆的社会活动需要的媒介支持，而的传播方式恰恰符合了博物馆的群众路线。因此，博物馆需要加强的利用，不断贴近群众，走群众路线，释放更璀璨的文化光芒。

三、博物馆运营的前景展望

，作为具有划时代意义的自媒体平台，它的功能异常强大，不仅具备发送语音、视频、文字、图片等消息的作用，还可以实现支付、问卷调查、观众留言等功能。博物馆应该与时俱进，充分利用好的多种功能实现自身的文化使命。

1.开通支付功能，扩宽文创产品销售渠道

支付这个动动手指就能买东西的功能已经在用户中普及开来。如果博物馆的官方也可以实现支付功能的话，那么对于售卖文创产品来讲无疑是个利好消息。以往，观众只能到博物馆参观后才能购买文创产品，销售渠道十分狭窄。而当今社会电子商务席卷全球，人们越来越多地选择在网上购物，博物馆也应该顺应历史发展的潮流，将文创产品与结合到一起，实现网上便捷购物，这样一来，既可以扩宽文创产品销售渠道，又可以传播具有博物馆地方特色的历史文化。以“故宫淘宝”为例，故宫博物院将其文创产品发布在官方上，并且链接了故宫在淘宝网制定的网站地址。网民只要点击链接即可在线浏览和购买喜爱的故宫文创产品，“故宫淘宝”的点击率高达百余万次，创下了博物馆界浏览量的神话。

2.运用问卷调查，掌握观众最真实的想法

问卷调查是博物馆需要定期组织的调研活动，通过具有针对性的问卷调查我们可以了解观众喜爱的展览类型，了解观众最急切的文化需求。以往的问卷调查通常是实地调查或者电话调查，需要耗费大量的人力物力，得出的数据还有失偏颇。而通过的网上问卷调查则方便简洁，受众配合度较高，数据回收方便，并且得出的数据真实可靠，能够成为今后博物馆工作的指示标。因此，合理设计问卷，充分利用平台，定期实施民意调查，将有利于博物馆今后工作的开展。

3.与博物馆微博、网站联手，建立立体式自媒体阵营

博物馆的自媒体通常包括微博、和网站，这三种媒体可以实现资源共享，相互之间也可以互推粉丝，形成博物馆自媒体的宣传合力。建立起博物馆立体式的自媒体宣传阵营，既可以增加浏览点击量，又可以扩大博物馆的宣传辐射面，对于树立博物馆的良好形象起着至关重要的作用。以中国国家博物馆和故宫博物院为例，其、微博和网站的资源都是互动共享，粉丝人数和浏览点击量都远远超过其他省级博物馆。

小结

，近年来飞速发展的新媒体，已经成功跻身世界五大社交软件之一。博物馆作为面向社会大众的公益性文化服务单位，要充分运用这一自媒体平台，不断提升服务质量，扩大社会影响力，树立良好的博物馆品牌形象，让古老的文化与科技相结合焕发新的蓬勃生命力。

参考文献：

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[2]贾鹤鹏，莫扬.全球化时代有效的科学传播[M].北京：科学普及出版社，2007.

[3]李洋.故宫文创产品上半年达7亿元[N].北京日报，2015-8-19（006）.

[4]单霁翔.关于新时期博物馆功能与职能的思考[J].中国博物馆，2010（4）.

（作者单位：辽宁省博物馆）