中国饲料企业品牌营销的策略分析

饲料价值营销模式 饲料企业品牌成长之路的助推器

韩秀清

[摘 要]市场化发展阶段是我国饲料企业需要面对的经营环境，在这一环境中，饲料企业必须积极主动地面对市场竞争，才能够不断创造更多的经济效益。近年来，中国饲料企业已经逐渐构建了属于自己的品牌，并意识到了品牌营销策略的重要性。鉴于此，文章首先对饲料品牌的特点进行了简要介绍，并探讨了中国饲料企业加强品牌营销的必要性，最后从品牌定位、推广、维护和创新四个角度出发详细总结了中国饲料企业品牌营销策略的实施，以供参考。

[关键词]中国；饲料企业；品牌营销；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.129

同发达国家相比，我国的畜牧业发展水平还相对低下，产业和规模化程度都不足，因此中国饲料企业必须同肉制品加工和畜牧养殖企业处于相互独立的状态，这是我国饲料企业同国外饲料企业之间的本质区别。正因为这一特点，导致我国的饲料企业规模通常相对较小，企业数量较多，在市场经济不断发展的过程中，企业需要面对的竞争也越发激烈，在这种情况下，品牌营销的重要性凸显出来。

1 饲料品牌特点

1.1 品牌个性不鲜明

品牌的个性化、人性化同品牌的受欢迎程度紧密相连。只有从消费者需求的角度出发建立品牌，才有助于消费者接受产品的特点和特性，从而促使相应的品牌在消费者心目中树立良好的形象。如果某品牌没有鲜明的个性，其特性无法展现，那么是很难被消费者接受的。[1]一个品牌要想获得大众的认可，是必须拥有鲜明个性的，只有这样，才能够形成独立的销售主张，获得消费者的认可。同其他种类的产品相比，我国的饲料企业在长期的经营过程中严重缺乏竞争意识和品牌意识，这就导致现有的饲料企业品牌严重缺乏个性化特点，品牌之间并没有较大的差异，因此企业之间的竞争多数以价格战为主，不利于该产业领域的全面发展。

1.2 品牌建设手段单一化

品牌的定位、命名、传播、识别等是品牌建设的主要途径。同其他产品相比，饲料产品拥有较低的附加价值，因此，产品的包装、消费者的认可等成为主要品牌塑造的途径；同时，饲料企业主要产品推销的区域在偏远的农村地区，因此品牌建设的手段会受到地域的限制，呈现出单一化的特点。[2]

1.3 品牌识别规范化程度低

多数情况下，包装、名称、价格等相对简单的方式是饲料品牌识别过程中的主要途径，这种品牌识别的方式呈现出严重的无规律性。因此导致饲料品牌识别效果不佳。例如，我国部分饲料企业经营过程中，通常会通过将编号添加到产品名称后边的方式来说明产品的类别，这种方式很容易对消费者产生误导，不利于消费者正确理解品牌产品的质量、功能等。

2 中国饲料企业加强品牌营销的必要性

2.1 有助于满足养殖户的需求

第一，品牌具有识别功能。通过品牌营销，能够帮助包括养殖户在内的消费者对产品的性能、制造商等信息第一时间产生深刻认知，因此通过加强品牌营销，能够为消费者进行品牌识别提供帮助，并通过品牌的方式向消费者做出承诺，为消费者合理购买饲料提供参考。

第二，导购功能。通过品牌营销，能够帮助消费者更快地找到所需功能的饲料，从而减少饲料购买过程中所消耗的时间和精力。

第三，降低购买风险的功能。通过品牌营销，能够帮助企业树立其独特的企业形象，消费者对产品的认可对企业的影响较大。[3]因此，消费者购买饲料过程中，对产品的质量和性能会产生一定的认可，因此能够一定程度上降低购买的风险。

2.2 有助于饲料企业的健康发展

第一，品牌营销有存储功能。饲料企业在长期的经营过程中，通过品牌营销，能够逐渐构建起独特的企业形象，并在消费者心目中树立良好的商誉，实现形象和商誉的存储；第二，维权功能。在品牌营销中，饲料企业会进行商标和专利的注册，这不仅能够保证消费者的权益，同时还能够促使企业得到法律的保护；第三，增值功能。饲料企业运行中，不仅拥有各种物资资产，还有一项重要的无形资产，就是品牌。[4]它关系到企业的形象以及消费者的认可度，一个品牌内部通常会包含产品的个性、价值以及品质等特点，通过品牌标志，说明产品的质量等方面能够得到保障，因此价格也会相对较高；第四，降低企业运行成本的功能。饲料企业经营过程中，开发新客户的成本是维护原有顾客成本的6倍之多，通过品牌营销，能够同现有顾客建立起紧密的联系，并树立良好的企业形象，因此企业经营中新产品的推广成本也能够有效降低。

3 中国饲料企业品牌营销策略的实施

3.1 品牌定位

3.1.1 市场细分

企业针对自身发展经营的市场环境，从消费者需求、规模等变量的角度出发加大市场调查力度，通过海量数据分析和经验总结，对消费者群体进行多个种类的划分，充分掌握消费者的需求，并有针对性地制定经营战略、实现自我管理的完善。市场细分的过程中，通常包含三个阶段，第一阶段需要对可用变量进行设置，并加大调查力度，对各项参数和数据进行全面搜集；第二阶段应对搜集而来的数据进行全面分析，此时应对计算机和云计算等先进技术进行充分的应用；第三阶段应进入到细分阶段，对市场进行详细的划分。[5]事实上，经济市场是处于不断发展变化当中的，因此企业在进行市场细分的过程中，必须注重实时性，将市场细分的工作同营销工作进行紧密的结合，并不断地重复各个市场细分的环节，才能够提升市场细分的科学性。

3.1.2 市场定位

通过市场细分，企业应对自身运行发展的市场环境进行准确的定位。在这一过程中，企业应对市场客户需求、特征等进行全面掌握，并有针对性地制定服务和产品内容，为提升综合竞争力奠定良好的基础。

3.1.3 品牌定位

在市场细分、市场定位的基础上，企业应有针对性地展开品牌定位工作。即企业通过自身的努力，构建全新的形象，确保能够在消费者心目中留下深刻的印象。经过市场细分、市场定位，企业能够明确自身发展需求，因此可以在遵守個性化和差异化原则的基础上，有针对性地树立企业品牌，提升自身的综合竞争力。

3.2 品牌推广

同国外的饲料企业相比，我国饲料企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，因此，饲料企业必须努力树立良好的企业形象，不断提升产品的市场份额，才能够获得消费者的认可以及更多的经济效益。因此品牌推广是中国饲料企业品牌营销策略中的一个重要内容。在实际展开推广工作的过程中，可以综合应用以下方法。

第一，人员推广。饲料企业聘用专业的销售人员，同消费者直接进行面对面的交流，将自身的产品功能、作用以及优势宣传出去。在饲料开发市场中，最常见的推广方式就是人员推广。[6]同时，销售人员也可以深入到养殖场地，同养殖户进行直接交流，提升养殖户对饲料产品的兴趣，有针对性地制定价格等方案，提升销售量。在应用人员推广方式的过程中，销售人员还可以从消费者口中掌握其对产品的需求，对于企业实现技术和产品的创新具有重要意义；同时销售过程中，具有较强的灵活性，对销售人员的个人专业能力要求较高。

第二，广告推广。现阶段，人们可以利用电视、智能手机以及传单等了解各个方面的咨询，饲料企业可以利用这些媒介，通过短小精练的标语将饲料产品的优势广泛地宣传出去。针对我国的饲料企业来讲，其经营的过程中，产品的利润相对较少，附加值较低，在大量的市场投入基础上，回报的速度是相对缓慢的。因此，多数饲料企业在经营过程中，都不愿意增加成本用于广告宣传中。但是从中国饲料市场的竞争发展趋势来看，积极加大广告宣传力度至关重要。

第三，公共宣传。即饲料企业应用新闻发布的形式进行产品的传播，这种形式具有无偿性。同其他推广方式相比，公共宣传通常需要由编者做出评论，或者以新闻的形式进行信息的传播，因此拥有更高的可信度，同人员推广以及广告宣传等方式相比，效果更加明显，更重要的是，在这一过程中成本相对较低，能够更加快速地得到消费者的认可。

3.3 品牌维护

在品牌定位、品牌推广等措施的基础上，饲料企业经营过程中必须注重品牌的维护，通过一系列维护措施，确保企业在消费者的心目中始终拥有良好的形象，为企业的长期稳定发展奠定良好基础。具體的维护措施包括以下几点：

第一，提升服务质量。即中国饲料企业经营过程中，应努力提升并保证产品的质量，通过不断创新生产技术，来提升企业产品的功能，从而从多个角度出发满足消费者多样化的需求；与此同时，还必须提升售后服务水平，在这一过程中，应同消费者建立长期紧密的联系，及时获取消费者的需求信息，并努力为消费者解决实际问题，提升消费者对品牌的信任度，并帮助消费者解决一系列技术问题，从而在长期发展中不断扩大品牌知名度。由此可见，通过加大品牌维护力度，能够为企业营销策略的顺利实施奠定良好的基础。

第二，加强内部营销。企业在实施品牌营销策略的过程中，将全部的工作责任交给销售和营销部门是一种错误的做法。事实上，要想从根本上树立良好的企业和品牌形象，是离不开企业各个部门以及全体职工的努力的。[7]新时期，中国饲料企业在落实品牌营销策略的过程中，必须加大内部营销力度，一方面，加大对企业全体职工的培训力度，促使其树立较强的服务理念，在日常工作中能够切实做到从消费者需求的角度出发，有针对性地进行产品性能的完善，并在长期经营过程中逐渐树立良好的企业文化和形象；另一方面，提升企业职工的凝聚力。落实“以人为本”的人力资源管理理念，切实从职工的需求、愿望等角度出发，提升职工的工作积极性，从而更加积极主动地投入到日常工作中来，为实现生产技术和产品性能的创新奠定良好的基础。

3.4 品牌创新

近年来，世界经济一体化进程加快，我国企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，在这种情况下，企业意识到技术、理念创新的重要性。因此，现阶段中国饲料企业在落实品牌营销策略的过程中，加大品牌创新力度也是至关重要的。事实上，饲料企业品牌的创新就是企业文化的创新，企业管理层应意识到企业文化的重要性，明确企业文化同品牌质量以及消费者认可度之间的关系，并在此基础上加大企业文化的创新力度，通过加大培训力度、制定并落实有效的激励机制，鼓励职工积极主动地参与到企业的生产经营活动中来，并不断提升自身的技术和管理水平，为提升产品质量、实现产品功能的创新奠定良好基础。只有不断进行品牌的创新，才能够满足消费者越来越高的要求，从多个角度出发，迎合消费者个性化需求，对于企业实现可持续发展具有重要的促进作用。

4 结 论

综上所述，合理地选择市场营销策略，有助于企业更加快速地了解消费者的需求，并广泛推销自身的产品，在有效占领市场份额的基础上，提升经济效益和综合竞争力。我国的饲料企业同国外饲料企业之间的发展模式存在本质上的区别，这就要求中国饲料企业从自身发展实际出发，构建科学的市场营销策略，积极面对激烈的市场竞争，才能够为自身的长期发展奠定良好基础。

参考文献：

[1]文辉.转换竞争策略提升企业品质第四届中国饲料科技与经济高层论坛暨中国饲料经济专业委员会第四届学术交流会在蓉召开[J].中国饲料，2017（24）：5.

[2]饲料工业.回顾展望责任使命“中国饲料行业宣传发展联谊会”第十届年会在溧阳召开[J].饲料工业，2015，32（16）：65-66.

[3]何丽媛.再襄科技盛会 共谋产业发展——第七届中国饲料营养学术研讨会在郑州成功召开[J].中国畜牧杂志，2014，50（22）：5-6.

[4]熊本海，罗清尧，赵峰，等.中国饲料成分及营养价值表（2016年第27版）制订说明[J].中国饲料，2016（21）：33-43.

[5]晓风.中国饲料行业宣传发展联谊会第八届年会在扬州召开深入生活扎根企业办好饲料报刊中国饲料行业宣传发展联谊会企业分会同时成立[J].中国饲料，2017（22）：3-4.

[6]晓舟，晓悦，晓蓉，等.留下永久纪念开拓行业未来中国饲料行业宣传暨《中国饲料》创刊20周年论坛在北京隆重举行[J].中国饲料，2016（10）：7-9.

[7]庄捷生.2013年中国饲料业纪事——中国饲料业转型升级已在征途[J].广东饲料，2014，23（1）：16-18.