赤壁市特色农产品营销存在的问题及对策

南果梨等鞍山特色农产品有望实现 网上 批发 销售-绿色农产品营销策略...

张妙妙+王珏琳+陈雪瑶+郑彬杰

[摘 要]赤壁市地理环境独特，自然条件优越，因而拥有丰富的特色农产品资源。但由于市场营销的滞后，赤壁市特色农产品面临知名品牌少，运输物流成本高等问题。要解决这些问题，必须利用4P营销策略加以改进，以促进赤壁市特色农产品发展。

[关键词]赤壁市；特色农产品；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.093

1 赤壁市特色农产品的PEST分析

1.1 政策因素分析

近年来，赤壁市政府正努力推进农业产业化，目前已经形成了粮油、林特、茶麻果、畜牧水产四大特色农业产业，培育了17家省市级重点龙头企业。加上赤壁市以中央一号文件为指导，努力贯彻落实文件核心精神，以发展工业的理念发展农业，着力推进农业供给侧结构性改革，进一步推进农业转型升级，加快实现新农村特色农业发展，开创特色农业现代化的新发展，这些都为特色农业产业化的发展提供了政策机会。

1.2 经济因素分析

改革开放以来，我国社会经济迅速腾飞，人民生活水平与质量不断提高，开始追求更高的生活品质。消费者开始关注农产品的生产发展，特别是特色农产品。企业发现商机，在重视农产品发展的同时也开始重视特色农产品的营销，不断寻找新的营销方式来达到销售目的，从而促进了特色农产品营销模式的创新与发展，特色农产品的市场不断扩大。赤壁市特色农产品与此相适应，猕猴桃、黄桃、柑橘、茶叶等产品广受消费者青睐。

1.3 社会因素分析

赤壁市处于湖北省东南部，长江中游南岸。北倚湖北省会武汉，南邻湘北重镇岳阳，素来有“湖北南大门”之称。赤壁市地形大致由南向北倾斜，有山地、丘陵、平原、湖泊等，属于亚热带海洋性季风气候，气候温暖湿润，降雨充足，季节分配比较均匀，环境适宜农作物生长。有利的自然环境以及深厚的文化背景，使得消费者对赤壁市特色农产品的关注度仍在增加，但其在全国的知名度不是太高，难以形成品牌。

1.4 技术因素分析

赤壁市特色農产品的生产加工比较单一落后，使其在市场竞争处于不利地位。但是机器设备的投入提高了特色农产品的产量，提升了特色农产品机械化程度，推进了特色农产品深加工能力的提高，在一定程度上延长了产业链，为特色农产品开拓市场，扩宽受众面。随着“互联网+”时代的到来，农户商人开始利用天猫、绿购网这样的网络销售平台销售特色农产品，逐渐打开了特色农产品销售的市场。

2 赤壁市特色农产品的发展现状及存在的问题

2.1 赤壁市特色农产品的发展现状分析

赤壁市特色农产品目前发展状况良好，据咸宁市统计局数据显示，赤壁市2017年上半年农业生产总产值20.54亿元，同比增长4.2%。赤壁市举办了中国有机农产品展销会暨中国青（米）砖茶交易会、国家茶叶产业技术体系高品质砖茶研究成果展示会等活动来扩大影响力，提升特色农产品销量。但赤壁市特色农产品生产主体是农民，农民往往市场意识淡薄，通常根据自身需求来进行生产，难以满足市场需求；加上企业对特色农产品的宣传力度不足，导致赤壁市特色农产品难以形成品牌；同时特色农产品的物流运输成本高，以上因素都影响着赤壁市特色农产品的发展。

2.2 赤壁市特色农产品营销发展存在的问题

2.2.1 从产品策略看

赤壁市特色农业生产地区较为分散，生产者多为小散户、农民，他们素质较低，对市场信息反应较为迟钝，生产缺乏技术指导和设备，且产品加工程度不高，同一地区的产品质量参差不齐。大多数特色农产品包装简单粗糙，档次较低，缺乏创新，难以刺激新的消费需求。赤壁市特色农产品生产者不注重品牌塑造，未能突出品牌特色，这样不仅难以提升品牌含金量及扩大品牌效应，同时不利于超市和门店促销。

2.2.2 从特色农产品定价看

由于目前赤壁市特色农产品缺乏标准化生产和统一的管理，特色农产品质量参差不齐，缺乏市场定价细分。另外政府或企业进行采购或分销时的价格往往趋于统一，出现盲目定价的情况，一定程度上降低了市场供求对价格的影响作用。

2.2.3 从渠道分销售看

由于特色农产品保质期短，储存难度相对较大，即使采用冷库、通风库和气调库等储存设施能够很大程度上保质保鲜延缓运输周期，但一般这些设施只存在于加工企业，农产品企业往往在这方面投入不足。此外，由于特色农产品生产分散性，包装一般采用散装的形式，包装规格品质不一，货物集中包装和拆分包装都要花费大量人力物力，大大增加了物流成本。物流成本过高导致有时运费与产品价格不相上下，抑制了消费者对产品的需求。

2.2.4 从促销宣传方面看

赤壁市特色农产品生产规模小且分散，大多农户只是将农产品自行销售；农产品产业链单一，未能与第二、三产业很好结合。此外，在电子商务发展迅速的形势下，赤壁市只有少量企业实现了与网上交易平台的合作，农业信息化发展程度不深，网络利用率低。

3 基于4P的营销措施改进赤壁市特色农产品营销

特色农产品营销对于提高赤壁市特色农产品市场竞争力，有十分重要的意义。基于赤壁市特色农产品发展现状以及存在的问题，必须有针对性地提出解决措施。要突破赤壁市传统的特色农产品营销模式，首先可以利用4P理论加以改进。

3.1 产品策略

产品品质是产品营销的基础因素。能否提升特色农产品的品质，对特色农产品发展起到至关重要的作用。第一，政府可以通过对特色农产品生产者进行的技术指导，来提升生产者素质，并且对特色农产品生产者进行补贴。第二，特色农产品生产者可以利用政府政策，依托地理优势，并进行技术创新提高加工水平，提升特色农产品的品质。产品的包装不再仅仅是起到保护产品的作用，它也已经作为一种营销手段来吸引消费者。赤壁市特色农产品必须进行精确的市场细分，根据不同消费者的需求，做到产品包装个性化，以提升特色农产品的竞争力。赤壁市作为茶马古道的发源地，有历史悠久的茶文化，虽然已经有“羊楼洞”、“赵李桥”等省级龙头企业，但没有形成明显的品牌集聚效应。因而赤壁市企业更需要加强建设品牌文化，增强品牌内涵。赤壁市特色农产品的生产者可以通过注册商标以及广告、网络等新媒体进行营销，打造特色农产品的形象，增加消费者对品牌的信任和依赖。endprint

3.2 价格策略

价格既是影响消费者消费需求重要因素之一，又是影响本企业营销组合其他因素。因此企业制定合理特色农产品，不仅能提高其盈利水平，也能增加赤壁市特色农产品的市场占有率。合理制定特色农产品价格应该注意：第一，特色农产品由于缺乏标准化生产，产品质量参差不齐，赤壁市特色农产品的定价应该根据质量区别定价，做到优质优价，劣质低价。第二，特色农产品销售区域经济发展水平不同，消费者的消费能力也不同。因此赤壁市特色农产品销售者在对产品进行定价时，要采取差异化价格策略，促进特色农产品的销售。

3.3 渠道策略

特色农产品由于保质期短，因此如何缩短运输时间，减少产品价值损失也是需要解决的问题。赤壁市特色农产品企业应该联合运输业，提升特色农产品运输效率，做到特色农产品运输渠道的短和运输速度的快。在互联网时代，利用网络化的营销搜集数据，通过信息化手段进行特色农产品的分销。

3.4 促销策略

企业要突破特色农产品传统营销模式单一的弊端，应该灵活结合广告、销售促进、人员推销、公共关系促销组合的四大要素进行促销。广告已经成为产品促销常见的一种手段，但是许多企业并没有在广告中突出品牌特色，形成消費者的记忆标识。因此赤壁市企业在利用广告推广时要科学定位品牌，深刻挖掘赤壁市人文优势、资源优势，体现赤壁市特色农产品的个性和特点。随着互联网的兴起与发展，中国拥有世界第一大手机移动端客户。因此企业要把握这个机遇，利用、微博等平台等新媒体进行特色农产品促销。赤壁市目前已有绿购网率先利用网络平台，联合淘宝网、京东、苏宁、1号店等电商，打造一网四馆来销售特色农产品。

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