基于慢城理念的“散客化”时代苏州旅游业创新发展对策

长春 国庆长假旅游业总收入近7亿元

[摘要]文章立足于散客时代的到来与慢生活开始流行的大背景，对新趋势下的苏州旅游业发展现状和存在的问题进行系统分析，挖掘了“散客化”时代下旅游消费新特征与需求，找出慢城理念与旅游散客消费者需求的契合之处，进而以“慢”为理念提出苏州旅游业创新发展對策。

[关键词]慢城；散客化；旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718319

1苏州旅游业发展现状分析

苏州市截至2017年2月，全市接待过夜入境游客655万人次，同比增长6%；接待国内游客5624万人次，同比增长6%，国内旅游收入1065亿元，同比增长12%，旅游总收入1140亿元，同比增长11%，旅游业已经成为苏州市第三产业中最具有活力的战略性支柱产业，苏州经济发展新常态下的新增长点。但与此同时，旅游业也到了转型升级发展之际。目前，旅游业的发展模式从观光旅游为主导逐渐向休闲度假旅游为主导转变。在散客化时代下，旅游方式的多元化、旅游消费多点化、旅游停留时间逐渐延长、旅游智能化、互动分享的及时性、错峰旅游等特点逐步显现。

11散客化时代下的旅游消费新特点

111散客数量增长快，“80后”、“90后”年轻游客是主力

目前，自助游散客已成为出游大军的主力，正逐渐取代团队游客，据苏州旅游局统计，从2003年起苏州市散客比例每年以05%～1%的速度增长，2016年来苏游客中散客比例占到游客总量的达90%，在节假日期间更是达到90%以上。

调查显示，来苏旅游的游客中以35岁以下游客最多，并且以家庭或亲友结伴自助游方式和个人旅行方式为主。可见，随着科技的进步，大数据和移动通信助力的智慧旅游的发展，以及“80后”、“90后”年轻游客消费观念变迁，越来越多的年轻游客倾向于自主作出旅行决策，自助安排旅游行程。

112出游的方式和时间随意化、即兴化

根据调查显示，来苏旅游的游客基本会停留2～3天，如今快速的交通网络节约了游客在交通中耗费的时间，为游客的慢游和深度休闲体验游提供了充足的时间。苏州周边地区如江浙沪的游客基本上会通过自驾或高铁方式出行，相对传统的大众旅游而言，在时间和地点的选择上他们会避开游客人数较多的旅游区，避开旅游高峰段。更多人倾向于选择利用年假或者周末进行出游，而避开长假高峰。

在移动互联网支持下，旅游不再是一种需要较长时间进行准备和酝酿的活动，“临时起意”开始成为一种正式的旅游决策方式，旅游成为一种日常生活中的“碎片化”消费。

113旅游形式多样化，旅游消费需求个性化

来苏州观光休闲旅游的游客占了主体。除此以外，人们的旅游形式也不再局仅限于单一的观光、度假，还向体验旅游、探险旅游、民俗旅游方面拓展。

越来越多的游客会根据自己的个性要求自己组合线路产品，在出游前都会根据自己的经济条件和时间条件，通过网络、亲朋好友介绍、电视等渠道查找相关苏州旅游信息，如交通、住宿、景点及民俗风情和特色等，同时通过网络订购旅游产品等进行整个旅程规划，游客逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，在一定程度上开始摆脱对旅行社等传统营销渠道的依赖，越来越希望能够得到个性化和人性化的服务。

114向自助式深度体验游转变

越来越多的旅游者不希望自己是匆匆过客，而是希望有“当地人”的经历，他们更乐意享受下“苏式生活”，深度体验独特的“苏州味道”，获取与众不同的旅游享受。所以，旅游正从过去的被动接受旅行社菜单式、走马观花式的安排，转变为自助式深度体验游。高度散客化的结果，也使得旅游越来越从一个封闭的世界走向开放的体系，游客在景区景点之外的活动越来越融入本地居民的日常休闲场所和公共生活空间。生活体验的真实性、生活形态的活化是游客追求的新目标。

伴随着这个旅游新时代的到来，苏州旅游业必须在思维方式、产业布局、产品开发、服务手段、管理方式等方面要有一个全新变化和快速转型升级。

12苏州旅游业发展有利条件

121优美宜居的生态环境

苏州自古以来就享有“人间天堂，东方水城”的美誉，拥有与生俱来的安逸宁静的生活环境。城市的活力与宜居、历史文化的传承与保护以及城市的生态与环境使苏州在2014年第三届“李光耀世界城市奖”评选中脱颖而出，除此以外，苏州还曾经获得过“国家园林城市”“中国十大宜居城市”“中国特色魅力城市”等众多荣誉。同时，苏州还把生态保护与旅游相融合，在高质量保护生态环境的同时谋求旅游发展，如苏州高新区镇湖镇生态旅游示范区为苏州市首家获得国家级称号的景区；吴中区也充分利用太湖山水资源，依托良好的自然、人文、区位等资源优势，先后建成太湖湖滨和三山岛两个国家级湿地公园，这些都为发展旅游业提供了良好的生态环境基础。

122历史悠久的吴地文化

苏州是座有着2500多年历史的古城，是我国首批24座历史文化名城之一，吴文化的发祥地。苏州文化底蕴的厚重深邃和文化内涵的博大精深，是旅游发展的“第一优势”。苏绣、缂丝、苏扇、玉雕核雕精湛工艺品享誉海内外；昆曲、古琴艺术之虞山派等入选联合国人类非物质文化遗产代表作名录……此外，苏州的民俗文化也是丰富多彩，有晒书习俗；端午习俗、神仙庙会习俗等，颇具地方特色。在经济社会快速发展过程中，苏州仍然保留了江南古城原汁原味的传统风貌和独特的吴文化气息。这些文化凸显了苏州特色，也给苏州带了较高的美誉度和知名度。

123丰富多彩的旅游资源

苏州旅游资源类型多样，数量众多，且资源优质，目前拥有5A级景区6家共11个点，数量仅次于北京，列全国城市第二；三级旅游度假体系也已覆盖全市，其中有国家级旅游度假区1家，省级旅游度假区7家，市级旅游度假区2家。

苏州素来以园林典雅、山水秀丽而闻名天下，又因其小桥流水人家的水乡古城特色，有“东方水城”之称。拥有保存完好的古典园林60余处，拙政园、留园等9座园林列入世界文化遗产名录。中国历史文化名街2处（平江路、山塘街），国家历史文化名城2个（苏州、常熟）；昆山周庄、吴江同里等千年古镇，充满江南水乡风情……这些都是苏州旅游资源中最突出的一部分。除此以外，还有自然生态环境良好的乡村旅游资源，如旺山、西山、东山等。各级文保建筑145处；各类控保建筑240处；非物质文化遗产82项；众多的博物展馆林立，如有贝聿铭先生设计的苏州博物馆、园林博物馆、戏曲博物馆等20多个专业博物馆，还有宗教寺庙等，这些文化旅游资源也是丰富多彩。自然景观与人文景观交相辉映，遍布古城的历史文化资源构成了苏州城市特有的风貌和雅致底蕴。

124扎实深厚的旅游基础

苏州的城市旅游综合配套设施构建良好，旅游公共服务体系不断健全。构建了覆盖全市的3个中心、10个分中心，218个咨询点三级服务体系网络。旅游网站有咨询网络、政务网和诚信网三大体系，还拥有简中、繁中、英、日、法、韓共6种类语言版本，12301中、英文旅游热线和 投诉热线24小时运行。统一无障碍旅游景区导览标示，推出苏州漫游卡、官方、公共自行车等，这些硬件条件为苏州旅游业的发展提供了扎实的保障，有效提高了现有的满意度、美誉度，苏州已经连续两年蝉联游客满意度全国第一。

125宽厚包容的慢城精神

苏州现有常住人口1300万人，其中本地人口630多万人，外来流动人口超700万人，成为继深圳后的全国第二大移民城市。外来人在苏州，不仅可获得经济物质条件的满足感，还能迅速融入苏州的文化，融入苏州本地的生活圈子，安居立业，获得深层次满足感。慢城理念讲究和谐发展，而苏州恰巧拥有着这样一种城市包容性。在苏州，古典与时尚同步，江南风情与现代风格共存，古与今、洋与中、城与乡融合得非常完美，这就更能为来苏游客创造出一个与苏州市民共享的空间，让游客在这里过上一段不平常的平常生活。

2“散客化”时代苏州旅游业发展存在问题

21旅游资源缺乏充分挖掘，观光旅游模式亟待转型

近年来苏州的旅游接待人数不断增长，旅游规模不断扩大，但是游客大多以观光为主，粗放粗浅的旅游产品和服务无法适应发展需要；游客停留时间短，旅游消费结构矛盾比较突出，住宿、交通、景区门票等刚性消费支出仍占游客消费总支出的大头，而真正的旅游娱乐消费、文化消费、体验消费尽管支出比例不断提升，但占总支出比例并不高。“走马观花”式的观光旅游模式不仅带来了对生态环境的巨大压力，也削弱了游人在旅游过程中的愉悦享受。旅游发展面临着“规模型增长”如何向“效益型增长”转变的瓶颈。

另外，苏州旅游业发展与苏州所拥有的丰富旅游资源、所处的经济地位、城市知名度等方面还不完全相匹配。苏州众多的旅游资源还没有充分深度挖掘，一部分新型旅游品牌还没有完全打响，旅游发展仍大有潜力可挖。各景区仍然处于各自为政、发散性发展局面，点多线少，缺乏通盘的系统管理。品牌影响力局限于周边地区，整体实力不强，难以发挥规模效应和集聚效应。

22旅游产品开发总体水平滞后于游客的新需求

苏州旅游产品串联度还不够，无法满足“散客化”时代下游客复合化、多元化的需求。随着旅游市场的组织方式以散客为主，自驾车旅游迅速发展，与之相适应的产品体系开发和管理模式严重不足。旅游市场已经跨越到多样化、复合型的发展阶段，游客产生了以参与、体验为核心的高端休闲度假新需求，因此适应不同消费层次的休闲度假旅游产品明显供给不足。如吴中区开发了众多旅游产品，有江南文化体验游、水乡古镇休闲游、太湖休闲度假游、乡村田园逍遥游等，虽然名称上都带有“休闲”“体验”“度假”“逍遥”等字眼，但是实际上是1～2天的观光行程，不能满足游客的复合化需求，对中高端消费人群的吸引力有限。

23与产业融合深化不够

苏州市旅游业仍未走出“门票经济”阶段，功能产业链带动少，导致旅游收益仍为粗犷的规模型增长，旅游综合收益缺失，综合型盈利链条尚未形成，对优化产业结构、促进三产发展的带动力还不强，与其他产业融合还处于初级阶段，没有形成强大的合力，迫切需要从大旅游发展的角度，把旅游业与工业、农业、文化等其他各个产业高度融合。比如虽然苏州重视文化与旅游产业的融合发展，但仍然还停留在兴建艺术馆、历史文化馆、祠堂等低层次的观光需求，缺少文化体验，这有待进一步深入挖掘。在农旅融合中，乡村旅游仍处在粗放式经营阶段，布局分散、产品雷同、品牌不高，不能满足旅游者多元化和文化品位的需求，旅游参与互动性不强等，这就需要进一步加强多元产业融合发展，开发乡村旅游综合体产品。

24与城市发展融合力度不够

旅游是城市发展的硬实力之一。旅游产业已经成为许多国家和城市发展的中心和经济增长的驱动力。苏州部分地区统筹旅游业与城市发展的能力有待提高，个别地方还是把旅游当作形象工程、城市旅游化改造尚处于初级阶段，旅游“前置性”布局不足，存在旅游配套事后补、旅游规划执行随意性大等问题，旅游公共服务体系及相关配套体系还不能完全适应迎面而来的散客时代。

3基于慢城理念的“散客化”时代苏州旅游业创新发展对策

慢城（Slow Cities or Citta slow）是自1999年意大利兴起的新城市模式。“慢城”（City Slow）理念实际上是“慢餐”“慢生活”运动的延伸，提倡慢生活，人们保持传统社区生活和节奏，建设可持续发展的家园，并致力于提高居民的生活质量。其中核心理念，就是把“生活的城市”变成真正的“宜居的城市”。慢城理念在全球范围内得到了广泛传播，恰为处在“散客化”时代的苏州旅游业发展提供了一种新的发展模式和思路。苏州可以结合自身旅游业发展的实际状况，因地制宜，做到扬长避短、重点突破、有序发展，实现苏州市旅游业的跨越式发展。将“慢”的理念融入苏州旅游产业发展和城市发展之中，实现苏州旅游与城市和谐发展，为苏州旅游业注入新的活力。

31创新倡导慢哲学理念

慢城在世界范围内还是新生事物，对基层政府和一般民众来说还非常陌生，这就需要在有关政府部门的指导下，将慢城理念融入相关的政策和文化中，培养苏州本地居民热情的精神，在居民及游客中宣传慢城生态、健康、可持续发展的理念，增加居民和游客对慢城生活模式的了解。调动各方积极性，为政府出谋划策，能整合各种资源促成慢旅游的开展。

作为政府部门来讲，可以推广城市民众教育，通过《慢城宪章》中指出的“加强全体居民慢城生活意识，特别是青少年慢城审美教育”使得“慢生活”“慢享受”的理念深入人心，从意识层面上培养民众慢城生活的方式，从而向旅游者展现“苏式生活”之美，加强“最美苏式生活”的介绍和宣传，并带动旅游者融入此氛围之中，将旅游与社区融为一体，为旅游者提供更多的慢旅游活动，如深度文化体验旅游等。在“慢游”中，体味苏州的社会美，让游客可以“住下来、坐下来、静下来”，由此延长游客逗留时间，提升消费水平，让来苏游客由量的增长向质提升、效益扩大转变。

32打造慢旅游产品体系

打造设计慢旅游产品，是实现慢旅游的保障，一是要注重旅游新业态与现有线路串联起来，并提供串联化的服务；注重旅游业与相关产业之间有机结合、融合互动，形成多业兴旅的良好发展格局。二是对传统特色产品进行再包装、深挖掘，对新兴产品重研发、强开拓。完善和补充全市旅游产品体系，形成更多的旅游品牌，以苏式文化为核心，展现精致、细腻、风雅的“苏式慢生活”韵味，打造完整的“苏式生活”旅游体验链。

321构建“旅游+”慢旅游产品体系

开发慢旅游产品体系时，可以将旅游业与商、农、工、教、文、体、康、行、娱、游、购、科、食、住等实施产业融合，拓展产业链条，创新旅游新业态，从而满足当下旅游者旅游过程中有看头、有玩头、有住头、有买头、有疗头、有行头、有说头、有学头、有拜头、有享头，有回头的多元化旅游消费需求，如银发慢旅游、修学慢旅游、工业慢旅游、婚庆慢旅游等。随着社会经济发展，“旅游+”的对象、内容、方式都不断拓展丰富，其结果是不断生成新产品，不断延伸和拓宽旅游产业价值链。

在旅游产品定制化方面，苏州旅游已经有了积极探索，如“拙政园的私人一小时”私人定制旅游产品、“旅游管家”式的私人定制游服务，接下来需要将这方面的努力坚持下去。未来的旅游产品“定制化”除了要考虑现有目标市场需求，还应开展不同旅游市场的调查研究，对游客需求进行监测分析，发现游客需求规律，厘清不同旅游产品和项目的市场群体，有针对性地提供多样化、专业化、个性化的特色旅游服务，满足旅游者多样化、个性化消费需求。

322慢旅游引领传统产品升级换代

国际慢城倡导的“小、精、特、绿”的城镇发展理念值得苏州借鉴，可以与苏州的历史文化街区、乡村休闲游、水乡古镇旅游等建设相兼容，打造诸如历史文化街区慢旅游产品、江南水乡古镇慢旅游产品、苏州特色乡村慢旅游产品等，通过深度挖掘来提升这些品牌路线的内涵和品位，通过适度增加体验环节来提升传统旅游路线的吸引力，对旅游要素的各个环节都实现慢旅游产品化，如慢行、慢观、慢游、慢交流、慢食、慢居、慢购、慢养生、慢知、慢思等，进而使游客在细细观赏、动态感知和亲身体验中，放慢旅游的脚步，加深旅游的印象，提升“慢旅游”的知名度和生命力，延长传统优势旅游产品的生命周期。

33完善慢旅游支撑体系

旅游业的竞争很大程度上是服务质量的竞争，必须全面提升服务水平，由浅层服务向深度服务转变，让游客坐得下来细细品味“最美苏式慢生活”。一是要完善慢旅游基础设施，顺畅的交通、配套的停车场、特色的饮食、放心的购物场所、良好的住宿设置、安全的环境等。二是慢行交通系统建设。慢城发展过程中，比较注重人性化的空间设计，提倡低碳出行，发展公共交通、自行车乃至步行等环境友好型出行方式，这就需要苏州加快推进慢行交通系统构建，打造“低碳、舒适、安全、便捷、清洁、宁静”独具风味的慢行交通环境。三是智慧旅游系统优化。要为散客提供更好、更个性化的服务，让游客顺利体验纯正的“苏式慢生活”，推进“智慧旅游”建设是最有效的手段。苏州已进行了信息资源标准规法及数据库建设，面向游客发行的苏州漫游卡，建设了推广苏州旅游的官方及微博，实施了智慧旅游公共服务平台二维码工程等。四是慢旅游保障体系构建。一方面，加强旅游职业培训，定期开展参与慢旅游相关的教育训练与素质培训，特别是慢旅游中所参与的当地居民等，不断提高他们参与慢旅游经营、管理的积极性，提升服务技能与沟通经技巧，保障旅游者获得高质量的慢旅游体验。另一方面，加强旅游市场监管，提高政府服务水平，保障苏州旅游市场秩序，推进苏州旅游业健康发展，净化苏州旅游環境，让来苏游客更加安心、放心体验苏式生活。

34创新慢旅游营销体系

341实施新媒体营销

慢旅游推行的是“自由行”“半自由行”方式，与之相对应的目标游客是一群倡导云旅游的青年游客，因此，苏州更要充分利用新媒体优势，广泛联合多种媒体形态，借助微博、、微电影等新媒体实现虚拟网络营销全覆盖；利用影视媒体高传递性、杂志媒体高保留性、广播媒体受众特定性、图书纪录片影响持续性的优势，开展传统媒体营销，与游客形成广泛互动，进一步推广城市形象，提高旅游软实力，夯实世界著名旅游城市的基础。

342加强拓展国际营销新平台

为了打造全球一流旅游目的地，还要加强拓展国际营销新平台，开展海外新媒体整合营销活动，借助国外社交媒体、国外著名旅游网站和真人体验，进行线上线下紧密配合的整合营销活动，通过外国游客真实的体验分享，把“苏式慢生活”展现给更多的海外游客，拓展海外客源，提高苏州旅游的国际知名度与影响力。

参考文献：

[1]黄华，朱喜钢，赵宁曦慢城、慢旅游及其旅游规划运用[J].浙江农业科学，2013（6）

[2]曹宁，明庆忠“慢旅游”开发的基本理念与开发路径探讨[J].旅游论坛，2015（1）

[3]王晓芸慢城理念对城镇化建设的启示[J].社科纵横，2014（5）

[基金项目]2015年度苏州市软科学项目（应用对策类）（项目编号：Y2015LX096）。

[作者简介]肖苏（1980—），女，江苏苏州人，讲师，硕士。研究方向：社会管理、市场营销。