浅谈新闻视点 从语篇剖析视点浅谈广告英语的翻译

摘 要：广告英语作为一种特别的语域具有其独特性，因而对广告英语的研讨也应该与一般的语篇研讨有所不同，本文从语篇剖析的视点来对广告英语的特色进行剖析，然后把对广告英语语篇剖析的办法应用到英语广告翻译中来。

关键词：广告英语 语篇剖析 英语广告翻译

导言

超卓的广告一般独出机杼，耐人寻味，过目不忘，很能感动顾客的心，影响消费行为。而在广告宣扬手法中起主导或关键作用的仍是言语要素。世界广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生计”，美国闻名广告人士H·史戴平斯更开门见山地指出：“文稿是广告的中心。”可见言语艺术在广告中的位置和价值。本文从语篇剖析的视点，对广告英语的言语特征进行剖析，以讨论广告英语翻译的战略。[1]

一、根据功用语法的语篇剖析理论

人类外交是在必定的情形中进行的，而语篇作为外交的方法，在进行语篇剖析时就有必要考虑说话的内容、外交活动的参与者、说话前言等要素。这种环境要素就是Malinowski所称的“情形语境”。Halliday 以为，从言语的运用视点看，情形语境中有三个要素最为重要：语场（field）、语旨 （tenor）、语式（mode）。这三个要素是情形语境的组成部分，称为语域变体（register variable）。下面，咱们就从这三个方面来剖析广告英语语篇的特色。[2]

1. 语场对广告语篇的影响

咱们知道，广告的方针范畴方针许多，有针对顾客的顾客广告，有针对企业中购买工业品或影响工业品购买个人的工业广告，还有服务业广告等等。方针范畴的不同，其运用的词汇侧重点也不同。例如如：

The Self- made woman. She is living better all the time. （Self杂志广告）

语境：Self 杂志的读者首要为女人，而每个现代女人都期望自己独立，高雅，广告商正是投合了这种心思。[3]

It is. Are you？ The Independent.（报刊广告）

语境：广告商在不知不觉中现已暗自让顾客自我界说为有思维有独立精神的人群，进而让顾客情不自禁地对该报纸感兴趣。

因而咱们能够发现不同的语场一般选用不同的词汇表达，在同一语场与之相应的形容词或动词呈现的频率较高。

2. 语旨对广告语篇用语的影响

“语旨”被英国言语学家汤普森凡界说为“外交中触及的人以及外交两边的联系”。广告最首要的意图是传递信息，这就决议了广告英语在人物的叙说人称上，有着一些奇妙的特色。[4]

咱们来看几则针对不同读者的广告实例：

Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春光。

Wouldnt you really rather have a Buick？ 莫非你不肯具有一辆别克车吗？

We girls can do anything！ Like Barbie？ Like Barbie！

能够发现在以儿童为阅览方针的语篇中，用了第一人称，在以成人为方针的语篇中，绝大部分运用了第二人称。这是由于儿童年纪尚小，沟通才能尚不完善，很难用对话沟通的方法劝服他们承受你的宣扬。而用第二人称，能够愈加使人感到联系的亲近，感到你对他们自己切身需求的关怀。因而，针对不同的承受方针，所用的人称、口气天然不同。

3. 语式对广告语篇的影响

语式对广告语篇的影响首要体现在报纸广告、杂志广告、电视广告等方面。当广告以报纸、杂志等方法登载时，广告语篇用的绝大多数是书面语。而电视广告，则重视生动、形象， 多选用浅显、简明的对话或独白的方法。至于户外广告，由于其一般是经过路牌或招贴画等在过往人较多的当地所做，因而其言语往往是简练、明晰使人一望而知、形象深入。[5]

二、广告翻译的战略

根据Halliday的功用理论，概念功用和人际功用是广告的首要社会功用，在对广告的翻译过程中，咱们总结出以下三点：[6]

在防止文明冲突或读者了解困难的情况下，直译是首选；例如，there is no better way to fly. 可直译为：没有（比咱们）飞的更好的了。二、广告中文本热门和社会功用决议了译者可优先选用意译法，以到达译文与原文在语境上的对等。语境对等被以为是翻译点评的最高规范；例如，Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo Biscuits） 能够意译为：咬一口奥利奥饼干，嘴唇不再“孑立”。三、结合翻译实例，在翻译中，关于不同言语功用的挑选能够非符号或符号性地完成原文的语境意图，取得语境上的对等。例如，Doesnt your family deserve the best？ （Egg）可意译为：最好的鸡蛋，给独爱的家人。把疑问句转换成陈述句，使译文更流通，更适意，更能感动顾客的心。对等是一个非常奇妙的准则，而广告作为言语与文明的统一体，有必要统筹社会布景和文明差异等。

结语

本文首要运用功用言语学的理论对广告语篇进行系统剖析，并结合现实生活中的实例对广告语篇进行剖析。 在理论剖析的基础上，得出广告语篇特色并对广告英语翻译实践提出观点，对英语广告的翻译实践有必定的指导作用。[7]

参考文献

[1]Dr.LinxianJin， MartinCortazzi. Discourseanalysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]Halliday ， M. A. K. & R. Hasan. Cohesion in English [M] .London： Longman ， 1976.

[3]赵 静. 广告英语[M].北京：外语教学与研讨出版社，1992.

[4]黄国文. 语篇剖析的理论与实践：广告言语研讨[M].上海：上海外语与研讨出版社，1998.

[5]黄国文. 語篇剖析概要[M]. 长沙：湖南教育出版社，1998.

[6]朱洪涛. 语广告语篇中人称、口气的人际功用[J]. 山东外语教学，2003（2）.

[7]朱永生，严世清，苗兴伟. 功用言语学导论[M]. 上海：上海外语教育出版社，2004.

作者简介

代媛（1986—），女，助教，文学硕士，结业于四川外国语大学，师从王仁强教授，首要从事文学翻译研讨工作。