俄语修辞语体 俄语商业广告的修辞特征及翻译战略

黄怡红+吴淑华

摘要：跟着中俄交易的飞速开展以及媒体传达功用的不断扩展，俄语商业广告已渗透到国内各媒体中，对俄语商业广告修辞的翻译正确与否联系到产品的宣扬作用及其热销数量。笔者从俄语商业广告的修辞特征动身，提出了俄语商业广告修辞的翻译战略。

关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；战略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03

跟着中俄交易的飞速开展和市场经济在俄罗斯的建立，俄语商业广告在俄语中敏捷开展起来。它不只推动了经济交易的开展，也促进了俄言语语的开展，影响到了俄言语语的运用。笔者将凭借详细的俄语商业广告修辞的实例，要点论述俄语商业广告翻译实践中所堆集的商业广告的修辞特征及其翻译战略。

一、俄语商业广告的修辞特征

（一）比方

比方就是打比方。在俄语商业广告中运用比方的修辞办法，可以激起顾客的幻想，发生夸姣的联想和形象，简略被顾客承受。比方包含明喻、暗喻、隐喻和换喻等。

明喻。明喻就是指出两个事物之间的类似之处， 其间一件事物是本体， 即被比方的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等衔接。明喻常用来刻画明显的广告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若和风、柔若彩云。

这则连衣裙的广告以明喻的办法描绘了连衣裙质地之轻柔软穿上后潇洒之感觉。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物称号与另一事物衔接起来，或“是”省掉不必， 直接运用喻体， 而傍边的喻体与本体间的联系让读者自己去幻想。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深入地阐明事理，增强言语的表达力，取得简练、恰当、生动、宛转的修辞作用。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!留意！王府井请君来！

此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。

隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比方另一事物，此比方是躲藏不露的，所以本体和喻体之间联系很严密。隐喻可以提醒产品非常重要的方面，激起顾客爱好。

Рай на земле.人间天堂。

这则土耳其旅行广告公司的广告选用隐喻的办法，以喻体替代本体。

换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有严密联系的词或词组替换的修辞办法；它反映两个实际现象之间存在着某种相关联系的比方，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因而可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您抱负的翅膀[1]。

这家航空公司的广告标题运用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为抱负的翅膀）类似点，精巧地把顾客的抱负和乘坐飞机联想在一同。用了换喻办法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞翔就如乘着抱负的翅膀在蓝天上飞翔相同，令人遥想无尽。

（二）对照

将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一同进行比较，在比较和烘托之中杰出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的办法常用来发明激烈而明显的俄语商业广告形象，杰出着重商业广告目标的长处和质量。对照的方式均匀、规整、凝练、会集。俄语商业广告中，为了杰出产品的长处、表现出产品的特殊特色而常常运用反义词方式进行正反对照。

Минимум калорий—максимум питаний. 低热量，高养分。

这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум构成明显的比照，让顾客认识到燕麦片的“低热量，高养分”并发生购买的愿望。

（三）排比

将结构相同或附近、含义相关联、口气相一致的一连串词句摆放在一同并排运用称为排比。排比句口气连接、层层递进、节奏明快，让顾客感觉到产品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您会度过一个夸姣的周日……

看《商人》，您会对文学和艺术等范畴了解更多……

看《商人》，您会变得更充分……

这则广告运用了排比的修辞办法，看上去节奏规矩、语句对仗，令人耳目一新。

（四）拟人

在商业广告中，常用描绘人的词语来写物，使物具有人的生命力、性情和才能，言语幻想生动。俄语商业广告是通过给所宣扬的产品赋予生命力来建立明显的广告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你歇息，她干活。

这儿的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞办法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸大

夸大就是有意识地夸大或缩小现实，用以提醒出事物本质特征的一种修辞办法。俄语商业广告中运用这种艺术性的办法，可以将产品的本质特征更好地出现出来，然后加深读者的形象。可是读者非常厌烦广告的虚假性，由于夸大是用夸大或缩小现实的办法来感动读者，所以在运用夸大办法时必定要小心翼翼，否则会构成顾客的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 关于那些情愿和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其出产了风趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。

这则运动器的广告用夸大的办法，将该运动器的本质特征很好地出现出来，然后加深读者的形象，促进其消费愿望。

（六）重复

在俄语商业广告中， 为了加大对产品和信息宣扬力度，加深顾客对它的杰出回忆和形象，常重复一些词、词组、语句或句式。这会极大地加强俄语商业广告的言语表现力。

Он — Магазин Владтехно.

Он — предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он — продаю сертифицированный товар.

Он — консультиркю при покупке.

Он — даю гарантию да 3-х лет.

他 — ××商铺。

他 — 供给各种价格、品种丰厚的设备和优质上乘的效劳。

他 — 出售得到认证的产品。

他 — 供给产品的各种咨询。

他 — 质量保证三年。

这则××商铺的广告用Он指代该公司，使得语句言简意赅。广告中的主语Он屡次重复，使商铺在顾客心目中扎下根来；而商铺的拟人化，又给顾客带来一种亲热感。

（七）双关语

双关语首要是运用一词多义或同音异义的特色，使词语一起触及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞办法。在俄语商业广告中奇妙地运用双关语，既可让人感到宛转、诙谐、才智，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的作用。双关语一般分为谐音双关、语义双关两种。

语义双关就是用词语或语句的多义现象在必定的条件下构成的双关。

Обслуживание на высоте. 空中效劳（高水平的一流效劳质量）[3] 。

这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的转义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流效劳质量”。顾客可以透过该词的表象含义，领略到它的深层含义，便会发生无尽的回味。

谐音双关就是用词语的拼写附近、发音相同或附近的联系构成的双关。

Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。

这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音附近，原文一语双关，展示了品牌的质量。

（八）仿拟

仿拟就是将人们了解的俄语词语、诗篇、成语、名言、经典语句、歌曲名和歌词等，在坚持其原内容或方式不变的基础上，根据表达需求，适当地替换或修正其间的某词语，发明出新的内容或方式的修辞办法。运用仿拟可加大产品的宣扬力度，扩展其知名度，到达消费的意图。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

此广告的共同之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）

2.Береги сердце смолоду. 保护心脏从青年抓起。

该则广告凭借于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功用，宣扬心脏病药物，让顾客意识到保护心脏的重要性，以此完成对心脏病药物的劝购意图。

（九）层递

将含义附近的词或词组按语义轻重、口气强弱的次序，顺次摆放成层层递进或递减的表达方式称为层递。

... Самое весёлое время в жизни， — Правильно， детство. А в детстве — конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

这则旅行广告从“终身最高兴的时分”—“幼年”、”新年和假日“，含义一层比一层详细，终究宣布召唤：“该去旅行啦！”语义由轻到重，口气由弱到强，层层递进，说服力很强。

（十）设问

设问就是用自问自答的方式招引顾客重视和爱好，影响其消费愿望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反诘

反诘是以疑问的方式表达切当的思维，只问不答，含义便可知了，一般否定的设问口气表达必定的观念，而必定的设问口气则达否定的观念。俄语商业广告顶用反诘可以添加爱情颜色。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

将相同或类似的词或语句，鄙人文中替换方位或倒置过来，发生首尾回环的情味，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要出产有销路的，而不要出售所出产的。

二、俄语商业广告修辞的翻译战略

上述详细实例中运用了俄语商业广告中的各种修辞办法。正确地翻译这些具有各种修辞办法的商业广告语句，不只可以招引顾客的留意力，使其对产品发生稠密的爱好、杰出的形象和火急需求，激起顾客的购买欲和行为，完成推销产品的意图，并且可以促进俄语商业广告修辞言语开展，学会其正确运用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的捆绑，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和方式上的对等准则，而是应在根据中俄两国言语特色和文化差异，以及顾客的承受才能，并顾及商业广告的终究意图和预期作用的前提下，可以直译就直译，不可以直译就采纳意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译战略，尽量使译文具有与原文平等的修辞作用的艺术魅力。俄语商业广告修辞的根本翻译战略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。

（一）直译

直译是在不违背译文言语标准，不引起幻觉，保存原文内容、方式、修辞、风格的前提下进行的。直译可以很清晰而忠诚于原文所表达的信息。比方、拟人、夸大、排比、设问、反诘、仿拟、重复、层递、回文等均归于直译。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高养分。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你歇息，她作业。

2中的拟人修辞法不只表达了此款洗衣机给人们带来日子便利的特征，并且令人感到亲热简略，形象深入。

以上广告的翻译是彻底对等的翻译，把产品能给日子增加颜色的感触彻底出现给了顾客。

（二）意译

许多广告句的直译既曲解原句本意，构成语乏彩失，又无法坚持原句的宣扬作用。因而， 在坚持原文的言语标准和表达习气的基础上，放弃或改动原文的某方式或某修辞办法，采纳意译法，以坚持或增强广告译文的表达作用。俄语商业广告语中比方、双关等修辞办法常选用意译法进行翻译。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分相聚欢笑。

该译文与原文在内容和方式上虽不是一一对应的，却展示了麦当劳广告原文的精华或深入含义。

（三）兼译

兼译是归纳运用上述两种以上翻译办法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织言语结构的翻译办法。兼译是对原文在深层含义上的发掘和发挥，或在原文的基础上发明性地进行翻译。兼译根本上失掉原产品品牌的发音及含义。双关、仿拟等均归于兼译。

1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。

这样的广告词易激起顾客的购买愿望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。

该译文选用了汉语的四字词组。使人发生夸姣的幻想，似乎闻到了麦氏咖啡醇香滋味，令人恋恋不舍。麦氏咖啡在国内享有盛誉。

（四）套译

套译指直接选用或改用译入语中的某些现已堆积下来的固有形式（成语、谚语、俗话、名言和诗篇等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均归于套译。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。

2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。

该译文恰当地表现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。

综上所述，俄语商业广告的制作者要完成宣扬、推销产品的意图，就要常常运用各种修辞办法，以加强商业广告的表达作用，招引顾客的留意，增强其对产品的了解与信任，激起其购买产品的愿望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需求把握多门常识，尤其是产品常识、商业心思与营销战略，了解广告制作者的思维意图，然后根据上述根本的翻译战略把俄语商业广告译成契合译文言语习气和修辞特征的商业广告，然后到达宣扬和劝购产品意图，促进俄语商业广告修辞语的开展。

参考文献：

[1]杨帆.俄语广告语的修辞办法探求[J].篇章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪银针.从功用翻译理论谈俄语广告的翻译[D].上海：上海外国语大学，2010.

[3]鲁旭.俄汉双关辞格在商业广告语体中的使用、比照与翻译[J].今世经济，2011，(17).

[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).

收稿日期：2013-07-28

作者简介：黄怡红（1963—），女，黑龙江绥化人，大庆师范学院外国语学院副教授，首要从事俄汉翻译学研讨。