广西与东盟跨境电子商务O2O营销模式优化研究

广西打造中国 东盟跨境电商基地

陈婷婷+陈极英

[摘要]文章结合国家级大创项目“广西与东盟跨境电子商务校园O2O体验店的创办与经营”的创业实践，阐述了O2O电子商务基本原理的基础，分析当下O2O模式下所面临的主要问题。并对广西与东盟跨境电子商务迅速发展的背景下O2O模式营销方式进行优化研究。

[关键词]跨境电子商务；O2O营销模式；优化研究；广西与东盟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722156

1跨境电子商务O2O模式概述

11含义

跨境电子商务O2O模式即是Online to Offline，线上对线下，是指利用互联网，通过一些网络媒介将线上的潜在客户引流到实体店中进行消费体验，开发新客户，利用网络平台对老客户进行二次营销。如团购、订餐、电影在线选座等。利用线下店面展示、体验、服务，实现展示、体验、销售、支付、即买即提等多重功能。

国内O2O主要应用于服务性消费，而跨境电商O2O主要应用于商品消费领域。跨境电商O2O分为两大类：一是B2B跨境电商O2O，目前以出口为主；二是B2C跨境电商O2O，又分为跨境电商进口O2O和出口O2O。本文主要分析的是B2C跨境电商进口O2O。B2C跨境电商进口O2O就是通过跨境平台进口的商品，结合线上展示，消费者选中后，在线下单支付，然后通过海外直邮或保税仓发货的方式将商品配送到家，或者在跨境商品体验或直购店进行购买。“线上线下融合”的发展模式是中国零售业转型升级的趋势。

12跨境电子商务O2O营销模式分析

2011年，国务院率先发布《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，大力支持发展跨境电子商务零售商品进出口。杭州市在中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的契机上，提出了O2O跨境电子商务新型贸易模式。随着跨境电商的发展，西方的“黑色星期五”购物节近两年在国内的影响力逐渐攀升，在进口电商市场中，零售占比逐渐提高。未来线上零售市场仍将以高于电商 B2B市场的增长率持续增长。随着观念的转变，企业家们越发关注自媒体和平台化的营销，在跨境电商蓬勃发展的背景下越来越注重线上线下组合营销。这种模式在企业参与社会生产中不断得到完善，逐渐形成一种新的营销模式——跨境电子商务O2O模式。

2014年，进口零售电商政策的放开，让大量电商企业关注并开始发展进口零售电商市场。在政策鼓励下，进口零售电商市场保持平稳增长。如此大环境下，广西O2O营销模式发展迅猛。广西糖网，通过“电子商务+现代物流”信息化商务模式，年交额达 3000 亿元；广西名特优农产品销售平台，广西农产品年综合销售额近 1 亿元。跨境电子商务已经成为广西与东盟双边经济发展的重要渠道和手段，同时为外贸企业的发展提供更多机会，从而为广西外贸产业的发展提供了一个高效快捷的新型贸易平台。而广西跨境直购中心的建立，也吸引了众多消费者前往。O2O模式作为线上线下结合的新模式，一定程度上解决了传统行业的营销推广难问题。线上经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，O2O营销模式发展日趋完善及多元化。线上线下全渠道融合发展成为趋势，各渠道优势互补，实现信息与数据的共享。

2广西与东盟跨境电子商务O2O营销模式发展现状

21广西与东盟跨境电子商务发展现状

2015年9月，中国贸促会和老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国和越南等7个国家的工商机构在南宁签署了《中国—东盟跨境电商合作备忘录》，国家已批准南宁开展跨境电商出口试点，中国—东盟跨境电商平台在2016年九月中国—东盟博览会期间正式启动。“一带一路”和中国—东盟信息港的建设促使中国—东盟快速形成一体化的新经济产业生态圈。广西对东盟在陆、海、空方面的交通基础设施建设渐渐成熟完善，以钦州保税港区、凭祥综合保税区、南宁保税物流中心为主体的广西保税物流体系已经建成，进一步推进了广西与东盟跨境电子商务的蓬勃发展。

越南、马来西亚和泰国本土电子商务发展比较落后，大部分都是来自国际电商企业进驻的跨境平台。在跨境贸易交易平台服务上，越南、马来西亚和泰国均没有创立直接对接国外的跨境电商平台，双边的跨境电子商务交易主要借助于国际跨境电商平台得以实现。

22广西与东盟跨境电子商务O2O营销模式发展现状

随着中国东盟自贸区的建立，广西作为主渠道，加速了中国—东盟自贸区的经济合作，营销观念也在不断地更新完善。广西的营销观念由单一的营销渠道向多元化发展。电子商务兴起之前，广西仍用较封闭渠道单一的传统营销手段推广产品，推广效率较低。而我国在与东盟经济合作中，传统渠道的营销观念已不能满足发展需求，树立并发展新的营销观念已尤为重要。由早期的规模营销发展成为差异化营销和整合营销，其中互联网营销成为不可缺失的一部分。随着营销体系的越发完善，在大数据时代下，线上和线下的组合营销备受青睐。在不断发展改进中广西形成了自己独特的营销发展理念。广西区内O2O营销模式发展可分为三个阶段：

阶段一：团购网站，如美团、糯米等，实现向消费者提供的服务从单纯的信息服务向交易服务转变，将线上流量吸引到实体店中。

阶段二：服务平臺，O2O平台提供深度服务，如外卖、订餐、电影在线选座等。

阶段三：经营互联网化。企业通过互联网手段优化企业经营流程，实现O2O营销、 运营管理、客户管理等关键环节的互联网化，提升企业经营效率和消费者体验。这一阶段正处于萌芽期。

广西与东盟跨境电子商务正处于经营互联网化发展初期。国内面向东盟的电子商务平台——美丽传说（美丽湾）以及强联畅、农派三叔、百果堂主要趋于线上销售。在线下，自中国—东盟自贸区成立以来，广西出现了大量的东南亚特产店。它们也采用“线上营销+实体店”销售的O2O模式，但是发展并不成熟。已经不能满足市场发展的需求。2016年1月30日，目前广西最大型的集合多商户、线上线下同步运营的跨境商品直购平台南宁跨境商品直购体验中心正式投入运营。广西与东盟跨境电子商务正向经营互联网化方向发展。随着各大O2O体验店在广西落地，在激烈的竞争中，企业经营效率有待提升。endprint

3广西与东盟跨境电子商务O2O营销模式发展存在的问题及原因分析

广西倚靠中国—东盟自贸区得天独厚的区位优势，顺应时代潮流发展跨境电子商务，但是种种因素都在制约着其发展。从大的方面来说，中国与东盟一些国家之间的政治局势动荡，将会影响到双方的经济往来，从小的方面来说，无论是双方的物流体系、监管体系、支付系统等，都存在很多问题，这就直接影响了双方跨境电子商务O2O模式下的营销推广效率。这里主要分析的是广西区内企业推广存在的问题。由于正处于经营互联网化发展萌芽期，广西与东盟跨境电子商务O2O营销存在一系列的问题。

31营销推广效率低

由于广西与东盟跨境电子商务O2O营销模式正处于初期发展阶段，企业的营销推广效率普遍较低，企业需要高效方式来提高销售能力，提升业绩，以此扩大市场占有率。在初级阶段，无论是从管理体系还是技术方面，都不足以支撑高效地推广。这种情况下代运营服务应运而生，在电商推广平台如、微博、淘宝代运营服务逐渐发展起来，相应专业的技术和服务以及对市场的熟悉程度大大提高了企业营销推广效率，但同时也产生了高额费用，增加了成本，减少了企业的利润空间。而且在代运营过程中经常出现刷单现象，刷单过多或者操作不当常常导致企业的资金供应链出现断裂。同时代运营产生效益的周期太长，需要投入更大的资金来维持正常的生产运营，在资金缺乏的情况下很难实行。

32平台操作不够便利，消费者体验差

由于对平台的熟悉程度不够和人才的缺乏，支付平台和信用系统不够完善，物流业的发展落后等一系列问题导致O2O平台企业操作不够便利，不能很好地服务消费者，消费者体验差。相比杭州等跨境电商相对饱和的地区来说，广西跨境电商无论是在经验技术方面都有待提高，而跨境电商人才也相对缺乏。虽然目前有一些高校已经开设了相关课程，学习了相关理论，但是整个跨境电商发展在相对落后的大环境下缺乏实践，人才投入使用率太低。社会上的一些跨境电商培训机构虽然有系统的培训，也能实操，但是收费过高，也是影响人才输送的因素之一。在支付系统方面，由于不同国家政治法规的差异导致了跨境支付系统不够完善，第三方支付系统阻碍。虽然中国—东盟自由贸易区已经成立，但是物流业的发展滞后，并不能保证跨境购买的时效性，从而降低了客户售后服务便利性，导致消费者体验差，制约跨境电子商务的发展。

33技术落后，线上线下整合缺乏经验

在线上和实体店内等线下交易场所，比较难实时掌握量化的经营状况，线下推广影响范围小、费用高。在各项技术都处于刚起步发展阶段的情况下，线上线下的整合也成为营销推广效率重要的影响因素之一。在企业投入的线上平台运营费用和实体店租金等高成本的情况下，线上缺乏获取客户流量的手段和提高客户转化率的途径，促成交易，又无法将线上客流引到实体店中，造成线上线下不能整合营销，大大降低营销推广的效率和质量。

34企业决策依靠经验，缺乏数据支撑

由于广西壮族自治区的跨境电商处于初级发展阶段，企业跨境平台营销体系并不是很完善，在做决策时往往依靠传统行业的经验，缺乏实时的经营数据。再者由于在与境外国家的信息不对称的情况下，又缺乏深入研究，导致不了解市场定位以及影响到产品类目的选择。最终使企业自身陷入困境。

4广西与东盟跨境电子商务O2O营销的优化对策研究

41基于地域和消费者分析提供线上精准营销方案

针对企业营销推广效率低的问题，使用线上线下结合进行精准组合营销，打破地域限制，扩大覆盖范围，丰富营销手段、吸引消费者。如分类网站导流、搜索导流 、LBA精准广告、企业微站，加上微博等自媒体进行丰富的组合营销和直播促销。

42完善平台系统

完善支付平台和信用系统，使用互联网手段优化服务流程，代替传统的人工手段，提升服务质量，向消费者提供在线预约、支付等便利功能，提升消费者体验。

43掌握线下经营状况

在线下实体店用商业Wi-Fi、在线支付等产品实时了解经营状况。改善线下推广影响范围小、费用高的问题。大多数数企业对现有推广方式满意度不高，未来对户外广告、线下活动等多样化推广兴趣较大。

44收集企业经营、消费者数据，做出正确决策

基于商业Wi-Fi智能管控，通过数据采集和分析，实现在线客服及 LBA精准营销，并根据地理位置，将目标人群引流到线下营销活动，并且提供在线客服、支付等产品，支持企业运营的全面互联网，采集数据，建立分析模式，为企业经营管理提供支撑。大数据的应用可以对客户实时位置、客流密度、客流动线、驻留时间、到訪频次、进店进行分析，针对性地制定线下营销方案。

总而言之，要提高推广效率，就要在一定周期内全程策划开展线上线下营销推广活动，线上线下平台整合全面进行推广，增加传播力度。

参考文献：

[1]杨坚争，郑碧霞，杨立钒基于因子分析的跨境电子商务评价指标体系研究[J].财贸经济，2014（9）.

[2]李世泽，促进面向东盟的营销创新[J].经济看台，2010（18）.

[3]来源广西移动电子商务发展战略研究[D].南宁：广西大学，2015

[4]张波O2O——移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013

[5]刘晓红中国电子商务O2O运营模式研究——以H公司为例[D].长春：吉林大学，2015：endprint