新零售业态下的汽车后市场发展趋势研究

中国汽车售后市场业态发展趋势研究

章腾+沈秋豪+王诗蒙

[摘 要]在当今互联网新零售时代的大背景之下，汽车保有量和销售量的大幅度增长，不仅注定了汽车后市场领域的蓬勃发展，也使汽车后市场成为业界的必争之地。新零售时代元年的到来决定了汽车后市场的主战场应该回归线下实体店。通过布局线下实体店将线上平台和线下实体业务有机结合、实现用户“个性化+”的理念以及借鉴国外先进的汽车后市场服务体系将成为新零售时代汽车后市场服务发展的主流趋势。

[关键词]汽车后市场；服务；个性化；发展趋势

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.108

1 引 言

阿里巴巴CEO张勇对于新零售的解释是“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索”。 在新零售业态之下，中国汽车后市场必定成为汽车行业市场的重点关注对象。新零售时代的到来并不是意味着取代以“轻资产”为主的汽车O2O企业，而是单纯以线上服务为主、忽略线下实体业务的汽车企业将会越来越难生存。线下实体店的布局正在成为汽车服务企业下一阶段的重要任务，线上平台和线下实体业务必须结合起来，将“个性化+”理念融入到“汽车后市场”，这才是新零售的正确之路。

2 “汽车后市场”遇上新零售

“汽车后市场服务”是指汽车从经销商出售给顾客的那一刻起，直至该汽车报废送至回收站之前，围绕用车、养车、换车等一系列环节所需要的服务，统称为汽车售后服务，由此产生的消费市场，即称为“汽车后市场”。[1]在我國汽车保有量持续增长的基础之上，注定了汽车后市场产业链的蓬勃发展，而汽车后市场如何能在互联网新零售时代中脱颖而出，成为汽车行业市场的一个难题。面对“买车容易、养车难”“服务中偷工减料”“服务价格不统一”等行业难题，一些汽车企业开始尝试O2O连锁店或线上平台的商业模式。通过在线支付的方式购买线下的汽车产品或者服务，到线下企业连锁店去享受线上购买的服务，例如在线购买车险、汽配用品、汽车金融等商品或者享受维修保养、汽车美容等服务。借助互联网，用户从线下的4S店、汽配城、汽修连锁店被带到了线上的汽车平台，通过线上的平台完成预约、支付、评价等买卖流程，最后再到线下享受相应的商品或者服务。而在互联网新零售时代，以“轻资产”（线上平台）为主的汽车O2O企业会很难生存，汽车后市场企业的首要任务是布局线下实体店，要形成企业自主的全方位覆盖线下连锁实体店，才能使企业的线上平台留住流量，形成一个完整的交易闭环。布局的线下汽车后市场连锁实体店，需要通过互联网的技术手段对供应链进行分析，并形成自我的后台数据库，从而构建一种“人、车、店”的消费新场景，进行智能按需服务。

部分O2O汽车企业没有自己的线下实体店或者使用其他企业的线下实体店，这样的做法在新零售时代是行不通的，因为它们没有自主的线下实体业务，线下的服务过程和质量很难保证，从而会使线上的流量慢慢流失，而且在新零售时代线上流量的成本也在增加，所以没有自主线下实体业务的企业将很难生存。足以可见新零售汽车后市场3.0时代的制胜关键必定是优质自主的线下服务。

3 新零售“线上+线下”

在传统电商模式中，流量从线下被转移到线上，线上模式相比于线下确有便捷、快速的突出优势，但单纯的线上模式没有办法保证消费者的亲身体验和服务质量。而在汽车后市场领域更是离不开线下服务，这是汽车后市场领域相比其他消费行业的最显著特点，诸如汽车维修、汽车装饰等服务都离不开线下模式。再者，传统的电商通过单一的线上方式无法控制汽车后市场零配件的供应链，也无法保证线下的服务质量，所以在互联网新零售大时代背景之下，汽车后市场理应更注重线下服务，将主要资本回归实体店。

大部分在传统电商时代存活下来的汽车后市场电商企业都纷纷无一例外地从线上走回线下，开始布局自己的线下连锁服务实体店。正如途虎养车网创始人兼 CEO 陈敏接受采访时所说：“像我们这样的行业，本质上来说就离不开线下，途虎从第一天开始就是线上线下一起做，我们有 80%的员工都在线下，否则没有办法完成这个交易的闭环。”[2]而在此笔者认为：在汽车后市场中应更加注重线下服务，提供汽车服务以线下为主，结合线上流量，通过“反哺”的方式，将预约、付款等任务交由线下，而一些汽修、洗车等需要线下服务的环节交由线上，线上线下必须结合起来。

汽车后市场行业相比其他行业是一个重线下服务的行业，线上的电商平台只是一个消费的开始，并不能改变整个消费过程。消费者在线上预约、支付、评论，但是等消费者要进行维修、洗车、改装等实实在在服务的时候就必须去线下的实体店，只有优质的线下服务才能有效增加用户黏度。传统电商思维模式已经比较好理解，因为其核心技术门槛早已经被打破，这些网上商城的线下业务终归只是线上业务的配套项目而已，由于缺少推广力度，他们对线下用户需求的理解和整合线下资源的工夫自然不够，也就造成了无法进行深度整合，聚焦度不够。[3]如果仅仅依靠线上的引流，没有线下优质的服务来支撑，只能白白花费“流量的成本”，这也是纯电商模式的汽车企业花费大量成本免费洗车、上门保养仍然失败的缘由。线上需要引流，线下也必须提供自主优质的服务，采用“线上+线下”的方式，才能在互联网新零售时代中成为汽车后市场的佼佼者。

4 新零售服务“个性化+”

随着时代的发展，人们在汽车消费和汽车服务中也逐渐有了“个性化”“人性化”等需求。消费者随之也更加注重服务过程的体验。“个性化+”是新零售时代背景下的一个重要代名词，用户的消费理念从传统的“买得到”转变到“买得对”“买得好”，对消费的过程和质量更加严苛。在传统的电商时代，用户需要花费大量的时间寻找符合自身需求的产品和服务，并且最终也不一定能购买到真正合自己心意的商品。而在新零售时代背景之下，“汽车后市场”应当更加注重“个性化+”，通过互联网的手段对供应链和后台中心数据库进行升级，消费者可以将自身需求准确地传递给生产厂家，而汽车服务企业则可以借助线下所搭建的实体店出售消费者所需的产品和服务，真正实现买卖的对接。

在汽车装饰、汽车维修、汽车改装、二手车服务等汽车消费中也应当融入“个性化+”的理念，面对不同的消费人群和不同的服务车型进行个性化的专项服务，从而在服务上得到顾客的认可。而“汽车后市场”个性化的实现并不仅限于线下服务，还可以利用移动互联网多方面、多角度地记录下每个消费者的个性特征，它不仅可以是对消费者消费行为特征的记录，也可以是对消费者个人信息的多维度记录。针对用户拥有的车型、年款以及行驶里程数进行精确记录，再而对其个人消费习惯进行个性化分析，从而使服务配置实现个性化。通过线上渠道真正把用户和商品或者服务实现优化对接，提升买卖的效率。

5 结 论

在互联网新零售时代中，汽车后市场行业的模式不管是传统的商城类电商、C2B用户定制模式还是最近流行的B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式，它们在这个时代中的战略布局应当是一体两翼，即在新零售时代下的首要任务是布局自我高效运营的线下实体店；而两个核心就是企业必须采取“线上+线下”结合的模式以及打造用户新零售“个性化+”的汽车服务。

在互联网新零售时代的今天，线上线下一体化自我营运的汽车后市场企业模式才是大趋势。一体化自营企业拥有自己的供应链，在线上引入流量后，在线下提供高质量的服务，再利用大数据精确采集自营企业中的消费用户数据，根据采集的具体数据打造“个性化+”的商品和服务。

参考文献：

[1]张英祥.中国汽车后市场服务的发展趋势[J].交通世界（运输·车辆），2012（2）：7-9.

[2]赵成.纯电商时代渐行渐远汽O2O用“重资产”突围生存瓶颈[J].每日经济新闻，2016：16-18.

[3]阮晓东.思维之战，汽车后市场O2O[J].新经济导刊，2014（3）：6-8.endprint