Web 20环境下用户生成内容感知有用性研究

...强联手开辟舆情研究新语境 中国社会舆情指数 研讨沙龙在京举行

沈蕾++岳少峰

[摘要]在全新的Web 20时代，究竟哪些信息对于用户来说是有价值的，而哪些信息又是毫无意义地存在？对于这一问题无论是对商业发展还是领域研究都有着举足轻重的意义。文章基于双过程理论模型，并结合当下社交平台的信息互动特点，将用户—用户之间的互动性纳入信息感知有用性模型。研究结果表明无论是信息质量、信息源可靠性还是用户—用户之间的互动性，均对用户的信息感知有用性起重要作用，尤其肯定了用户与用户之间的互动这一维度的显著作用。

[关键词]用户生成内容；web20；感知有用性；产消

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731024

自2005年的一场会议头脑风暴，Web 20时代从此诞生于世。[1]互联网信息时代的飞速发展为用户提供了可以随时随地畅所欲言的平台，而整个平台的未来发展也更加依赖于以用户自身为中心的“经营”，用户生成内容充斥着整个信息时代。而到底怎样的用户生成内容对消费者而言都是有价值的，而哪些信息又是无用的，这无论对于商业发展还是学术研究都有着极其重要的意义。文章在总结了国内外关于用户生成内容研究成果，基于经典的信息采纳模型，并结合社交媒体平台实际数据，深化探究用户对UGC（User Generated Content）信息感知有用性的影响因素，希望为无论是商业还是学术界未来的发展做出一定的贡献。

1UGC（User Generated Content）研究现况

为了更直观地了解目前国际学术界关于UGC（User Generated Content）的研究现况，文章通过对2000—2016年关于User-generated Content、UGC（User Generated Content）、User Created Content、UCC、Consumer Generated Media、CGM进行并集主题文献检索，选用Web of Science数据库作为来源数据库，利用文献检索软件HistCite就其LCS排名前100篇文章绘制引用关系图谱（见图1）。可以清晰了解國际学术界UGC（User Generated Content）的相关研究发展脉络，至今并未形成成熟的研究体系，且研究领域较为分散。自2007年前后开始，学术界主要聚焦UGC（User Generated Content）的商业价值领域的研究，消费者文本评论作为典型的UGC（User Generated Content），其与产品销量、消费者购物决策之间的影响关系，成为众多领域（视频、酒店、音乐等领域）研究的热点议题，但其研究结论仍存在一定的争议。[2]Saokosal Oum 和DongWook Han等学者利用技术接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）对社会认同、用户临场感、利他主义、感知娱乐和社会信任等因素进行分析，发现社会信任和感知娱乐性是影响用户创作UGC（User Generated Content）的主要因素。[3]UGC（User Generated Content）不同于传统意义上的商品，鲜有学者研究UGC（User Generated Content）的感知价值。然而，我们却有充足的理由证明，什么样的UGC（User Generated Content）对于用户而言具有利用价值（usefulness），或者说消费者认为哪些依据可以帮助他们判定UGC（User Generated Content）对其之后的决策是有帮助的（helpfulness），无论是对电商平台的发展还是学术研究领域都具有非常重要的价值。

图1文献检索引用关系图谱

2理论基础——信息采纳与双过程理论模型

近年来关于用户生成内容有用性（usefulness；helpfulness ect）的研究成为国内外各研究领域讨论的热点议题。

美国学者Stephanie Watts Sussman利用在关于组织中的信息影响[4]研究中较早地提到了关于信息有用性的影响因素。在其研究中通过整合经典的技术接受模型（Technology Acceptance Mode，TAM）和详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）双过程模式，构建了信息采纳模型（见图2），从核心路径、外围路径的角度解释了信息采纳过程。其中，Petty、Cacioppo[5]等学者提出ELM被普遍应用于消费者心理、行为及广告营销领域的研究。该研究模型除了强调信息有用性的中介作用之外，对本研究模型构建的重要贡献还在于提出了信息接收者的领域知识专业性（经验）和卷入度在信息质量、信息源可靠性与信息有用性之间的调节作用。

图2Sus sman的信息采纳模型

随着研究发展，不少学者逐渐开始从UGC（User Generated Content）文本内容入手展开剖析。Robert MSchindler等[6]从在线评论的文字语言进行剖析，将影响因素划分为内容因素（content factors）和语言风格因素（style factors）。在内容要素维度根据在线评论阐述的内容将其划分为“产品评价型阐述”（product-evaluative statements）和“描述型阐述”（descriptive statements）。证明了评论内容的长度及与产品相关的正面的评论与信息有用你听过呈U形关系，并指出产品信息以外的因素可能影响网上消费者对评论有用性感知或判断，印证了经典的双过程模型中外围因素的重要性。因此，基于在UGC（User Generated Content）本身内容特征之外，仍需要进一步探索哪些信息发布者发布的信息对消费者而言更有价值。

3研究模型与假设

31研究模型

基于上述关于UGC（User Generated Content）的研究理论，以双过程理论与信息采纳模型作为本研究模型基础，提出如图3所示的研究模型。随着当今网络平台的发展，用户与用户之间的信息互动价值越发受到研究学者的关注，文章主要在考虑了信息质量、信息源可靠性的核心线索与外围线索的基础之外，首次将用户—用户（C—C）之间的互动性纳入到了该信息感知有用性的研究模型中，并作出相关假设。endprint

图3信息感知有用性模型

32信息质量

根据ELM，当个体能够并且愿意认真地考虑并和分析交流中所接收的信息时，其质量将决定个体对信息感知有用性的感知，进而影响到该个体受该信息影响的程度。[5]因此，ELM将信息质量视为上述情景中信息影响个体行为的核心线索（critical cues）。国外学者Doll W J等[7]认为信息质量的衡量包括信息内容、准确性、信息形式以及时效性四个维度；Park 等学者[8]则提出可从信息相关性、易理解性、充足性和客观性四个指标来衡量评论质量；国内学者郑小平[9]认为评论质量指评论内容的真实性和可靠性、内容与其所评价产品的相关性以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息。文章结合研究的实际情况选择了其中关于信息质量衡量被普遍认同的三大维度：信息完整性、内容相关性和评论及时性。

信息完整性。信息完整性能够较为全面地、综合地展示产品的细节信息[10]，进而为用户提供其所需要的全面的内容。Pan Y等[11]学者认为评论信息的篇幅较长，能够包含更多的信息含量，论据更充分，观点更鲜明，更能反映出信息的完整性。并且Cheung等[10]通过其实证研究充分验证了信息质量完整性对信息感知有用性有显著影响，因此提出以下假设：

H1：UGC（User Generated Content）的信息完整性与用户对其的感知有用性呈正相关。

内容相关性。内容相关性能够帮助用户快速、准确地获取到自己想要的内容，提供与产品相关的准确信息[10]，不至于将更多的时间、精力浪费在一些无关紧要的信息上。因此，文章认为：

H2：UGC（User Generated Content）的内容相关性与用户对其的感知有用性呈正相关。

评论及时性。评论及时性能够帮助用户第一时间了解到关于产品的相关信息，进而降低用户搜索信息的时间、精力成本，大大提高用户的决策效率。因此文章认为商品评论越及时，用户对其感知有用性就越高，故：

H3：信息评论及时性与用户对其的感知有用性呈正相关。

33信息源可靠性

在ELM中与核心线索相对的是外围线索（peripheral cues）[5]，即当个体不能够或不愿意认真地考虑并分析交流中所接收的信息时，在沟通中除了所包含的信息本身的核心线索之外的外围线索将决定个体对信息有用性的感知，进而影响到该个体所受信息影响的程度。Petty和Cacioppo将外围线索定义为除了信息内容本身以外的其他与信息相关的因素，例如信息源的可靠性（Source Credibility），并进一步通过实证研究证明了信息源感知有用性对信息感知有用的正向影响。国内外不少学者从信息源专业性（competence）与信息源可信性（trustworthiness）两个角度来衡量信息源可靠性。[2]

信息源专业性。信息源专业性能够为信息需求者提供专业信息，为用户的决策提供高质量的依据。Nicholas HLurie[2]学者们通过信息提供者过去提供信息深度来衡量信息源的专业性，并证明了其与信息感知有用之间的正相关关系。因此，文章认为：

H4：UGC（User Generated Content）的信息源专业性与用户对其感知有用性呈正相关。

信息源可信性。Sussman较早证明了组织中信息源可信性对个体的信息感知有用有着显著正向影响关系；[4]Ayeh等的研究则发现，社会化媒体的信息源可信性对旅游消费者的信息感知有用起到正向影响。[12]因此文章有充分理由认为：

H5：UGC（User Generated Content）的信息源可信性与用户对其感知有用性呈正相关。

34用户—用户互动性

美国学者Pavlou[13]团队在梳理了迄今为止关于互联网环境中市场营销领域的相关研究基础上，在其总结的企业×用户（2×2）四种互动主题未来的研究发展方向中认为，关于用户—用户之间的互动应当着重聚焦于探究这种产消行为为企业或者用户本身创造了何种价值。而目前关于信息感知有用性的研究大多集中在諸如效价、长度等文本内容本身，鲜有学者从用户—用户之间互动角度展开研究。因此文章首次将用户—用户互动性纳入影响信息感知有用性因素，并从互动的热度与频率两个维度进行衡量。

用户—用户互动热度。互动热度指信息需求者（seeker）对信息提供者（provider）在平台提供的已有信息的评价热度。争议越多的信息，其意见态度可能更为鲜明，避免了其他信息需求者对模棱两可的信息的疑惑现象，因此文章认为：

H6：用户—用户互动热度与UGC（User Generated Content）信息感知有用性呈正相关。

用户—用户互动频率。互动频率指信息提供者对信息需求者的回应频率，应当与互动热度建议区分。信息提供者的反复呼应可能使信息需求者认为他们可以获得更多的机会将问题搞清楚。频繁的回应帮助信息需求者通过问题互动降低信息的模棱两可性[2]，进而对信息的感知有用性越高。因此文章认为：

H7：用户—用户互动频率与UGC（User Generated Content）信息感知有用性呈正相关。

4研究方法

41数据收集

考虑到平台及数据的可获性与合理性，文章选择豆瓣读书（bookdoubancom）作为研究对象。豆瓣读书作为典型的社会化媒体，用户可以自由浏览、搜索并分享自己关于图书的观点，还可以就其他用户发表的观点进行再评论和“有用/没有用”投票。为了避免诸如出版时间、图书类别等其他变量的影响，文章选择平台提供的“2016年读书榜单”中2016年1—6月热门关注图书共30本（均出版于2016年1月之后），在2017年1月利用爬虫软件Python35进行相关数据的爬取，共计1305条。其中除去已注销用户及无“有用/没有用”投票数据，剩余435条有效数据。endprint

42變量测度

本研究所涉及的所有变量均以实际爬取的网站数据进行测度，见表1。需要说明的是，自变量中信息质量维度中内容相关性通过每条书评信息中包含的关于该图书本身内容相关的字数加以测度。为保证该变量测度质量，由2名研究人员同时进行统计，2人在进行相关信息字数统计过程中相互之间不得交流。并利用SPSS 220进行信度检验，Alpha值均大于09，具有较好的一致性。

43模型选择

由于本研究旨在探究多个自变量对UGC（User Generated Content）的信息感知有用性这一因变量的影响，并分析各自变量对因变量的正负影响程度，所以选择建立多元回归模型（1）：

Y=β0+β1ln（RLi）+β2ln（RTi）+β3RRi+β4ln（SPi）+β5ln（STi）+β6ln（IHi）+β7ln（IFi）+εi（1）

其中，Yi表示第i条评论的信息感知有用性，由“有用性”投票数量/总投票数计量，ε是随机误差，β为相应系数，RLi表示第i条评论信息完整性，RTi表示第i条评论的及时性，RRi表示第i条评论信息相关性，SPi表示第i条评论信息源专业性，STi表示第i条评论信息源可信性，IHi表示第i条评论的互动热度，IFi表示第i条评论的互动频率。为了减少由于量纲等造成的结果偏差，对个别变量已经进行对数处理。

5数据分析与结果

51数据描述

在进行模型检验之前就爬取到的样本数据进行简单的统计描述，见表2。总体而言，用户对豆瓣读书中书评信息感知有用性为06左右。

52多元回归模型检验分析

首先，统计了各变量之间的pearson相关系数。见表3，互动频率与信息感知有用性之间存在强相关性（r>06），互动热度、信息源可信性及内容相关性与信息感知有用性之间存在中等相关性（04

多元线性回归模型检测结果R平方约为05。具体结果见表4，信息及时性、内容相关性、信息源可信性及互动热度、频率五个因变量的回归系数均通过显著性检验。其中在信息质量维度，信息及时性的回归系数β=-0014，p<005；内容相关性回归系数β=0302，p<001，这说明关于商品的信息提供得越及时，其他用户认为该信息就越有价值；同样，信息内容中涉及商品本身的信息越多，用户会认为该信息就越可取。在信息源可靠性维度，信息源可信性回归系数β=0025，p<005，说明用户在阅读信息时还会着重考量新信息发布者的信用状态。最后，在用户—用户互动维度，p值均小于001，更加说明在Web 20环境下的社交网络平台中，用户与用户之间的互动的重要性。

6结论讨论

实证研究的结果较好地验证了研究模型（见表5），无论是信息质量、信息源可靠性或用户—用户之间的互动，对用户基于平台已有的信息感知有用性都起到了一定的作用。尤其是在Web 20时代用户与用户之间的互动的重要作用。

首先，信息质量维度，实证研究结果证明信息完整性并非显著影响到用户对平台UGC（User Generated Content）信息感知有用性。这有可能是当信息篇幅过长时，会加大用户的阅读认知负荷，而没耐心深入阅读。只有当信息保持在一定的篇幅范围内，才能为用户提供恰当的信息，以提高用户对信息的感知有用性。另外，及时可靠的信息提供能够极大降低用户搜索信息的时间、精力等，会更具有阅读价值。实证研究结果也同样证明用户在搜索、浏览、阅读信息时，更多关注与商品本身有关的内容，具有较高的目的性，因此只有当信息包含适当的关于商品本身的内容时才可以提高信息感知有用性。

其次，信息源可靠性维度，再次验证了信息源可信性的重要性，这与H Lurie[2]、Sussman[5]的研究如出一辙，用户在判断信息价值时，除了关注信息本身的质量外，还会考虑信息发布者的可信度。相对而言，那些长期使用平台的信息发布者提供的信息更容易得到信息需求者的青睐。

最后，本研究提出的用户—用户之间的互动对信息感知有用性起到了举足轻重的作用，除了信息本身可以为用户提供丰富的内容外，通过浏览阅读更多用户关于信息的观点，也可以帮助用户更好地弥补信息遗漏，进而获得更为丰富的信息。

本次研究还存在不足之处：首先，平台选择的是针对豆瓣读书展开的研究，其代表性需进一步验证；其次，关于用户—用户之间的互动性只是基于数量的分析，没有就其内容展开深入研究；最后，关于不同类别的图书是否起到一定的调节作用，本研究还未进行讨论研究。

参考文献：

[1]Tim OReillyWhat is Web 20：Design patterns and business models for the next generation of software[EB/OL].http：/ / wwworeillynetcom/ pub/ a/ oreilly/ tim/ news/2005/09/30/What-is-web-20Html

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[13]Manjit S Yadav，Paul A PavlouMarketing in Computer-Mediated Environments：Research Synthesis and New Directions[J].Journal of Marketing，2014（18）：20-40

[作者簡介]沈蕾（1967—），女，上海人，东华大学旭日工商管理学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销；岳少峰（1991—），女，山东青岛人，东华大学，企业管理专业，硕士。endprint