分羹千亿女性细分赛道，这家医疗器械上市企业如何拓展C端市场？

100年前，一首《面包与玫瑰》的诗歌记录了女性主义的崛起，诗中写到：妇女地位的上升意味着整个人类世界的觉醒和进步。

如今，女性健康在全社会范围内得到重视，曾经隐秘的角落也不再隐秘。一块名为盆底肌、犹如吊网用于封闭骨盆底的肌肉群，在女性意识的觉醒下被持续关注与讨论，并在智能科技的不断进步中得以“治愈”。

2022年，一家围绕女性全生命周期常见病、多发病的诊断、治疗和预防，主营盆底及妇产康复设备、生殖康复设备、耗材配件、健康管理信息系统等产品线，以智能盆底康复系统研发、生产、销售、服务为核心的公司——南京麦澜德医疗科技股份有限公司(下称“麦澜德”)，在科创板成功上市。作为行业巨头，麦澜德的一举一动可以看作国内盆底康复市场甚至女性健康市场发展的风向标。

同样在这一年，天猫“双11”盆底肌修复仪类目总销售额达到千万级，其中排名前三的品牌占据主要份额。可见，这个细分赛道尚处于高速成长和市场培育的阶段。而麦澜德旗下家用产品业务线，天猫“双11”销售额同比2021年增长175%，显示了盆底康复家用市场的巨大潜力。

从医疗器械到家用市场，从B端到C端，一条价值千亿的女性细分赛道是如何养成的?一个扎根女性细分赛道的巨头，又是如何切入C端，其间经历了怎样的探索与思考?

“她经济”，托起新兴赛道

如今，无论在媒体报道上还是在影视作品中，女性自我意识的崛起带来舆论空间的松动和拓展有目共睹。而在消费领域，这种崛起则表现为“她经济”的爆发：根据中国年度消费数据统计，全国75%的家庭总消费由女性贡献。

在“她经济”中，女性健康作为一个重要板块，衍生出无数细分赛道，其中不乏千亿级的新兴市场，比如盆底康复 。

盆底问题最初受到关注，是因为其引发的病理性症状。西方国家率先推出了盆底手术治疗，后又发展出专业的医疗器械用于盆底康复，并逐渐衍生出家用版的盆底康复仪。

在有坐月子习惯的中国，盆底问题被广泛关注与产后康复有关。在全面二孩政策出台的背景下，我国盆底及产后康复医疗器械市场保持快速增长态势。根据头豹研究院发布的相关报告，未来中国产后康复设备市场将以29.7%的年复合增长率高速增长，预计2023年市场规模将达到144.8亿元。

在小红书、知乎、百度等信息渠道的助推下，女性对于盆底问题的认知也在逐渐加深。“盆底肌损伤”“盆底功能障碍”“产后修复”“性生活不和谐”等关键词搜索量飙高的同时，B端的产业红利也逐渐向C端溢出，一条新消费领域的细分赛道浮出水面。

“部分女性产后会伴随盆底肌损伤，表现出一系列症状，常见包括尿失禁、性功能障碍、排便功能障碍等，发病率在20%左右。”麦澜德董事长杨瑞嘉说道。而这一系列直观的盆底症状，也最终打开了盆底疾病干预的窗口。

麦澜德董事长杨瑞嘉

2008年北京奥运会后，中国GDP进入快速发展阶段，老百姓经历空前的消费升级，85后、90后女性也步入生育高峰期。“相比中老年女性更关注自身的心理愉悦和健康投资，这些年轻女性也更愿意直面产后修复的问题。”在这样的趋势下，麦澜德盆底项目在2013年应运而生。

2015年，国家开始开放和鼓励二胎生育，迎来了新一轮的生育高峰。2016年，全国出生人口达到1,786万，而这当中生育的主力军便是女性意识觉醒的85后、90后。

迎上“她经济”红利的麦澜德进入飞速成长期 。凭借在设备应用、快速筛查报告、打分报告、医患沟通、智能化方案创造、声光电热磁互联互通生态等方面打造的极致产品体验，麦澜德盆底及妇产康复设备、耗材配件、信息化产品等被广泛应用于妇产科、妇保科、妇科、盆底康复中心等，2019年到2021年复合增长率达到15.6%，占领行业头部地位。

跑太快，小心成为“前浪”

从B端起步到进入C端，推出家用盆底康复仪等系列产品，在杨瑞嘉看来是“顺势而为”。然而，B端业务风风火火，C端业务却走了不少弯路。早在创业初期，杨瑞嘉就在自己的产品规划表里，设定了家用设备的研发计划。“我们规划先做B端的筛查设备、治疗设备等，然后逐步探索家用耗材，最后进入家用康复治疗设备领域。”杨瑞嘉说。

在西方国家，由于采用家庭医生制度，导致民营医院不重视盆底康复，所以相比医院盆底治疗，家用市场更加成熟，家庭医生往往会根据患者病情推荐购买家用盆底康复设备。而在国内，由于医疗体系不同，导致B端先于C端起步。

2018年，在B端业务迅速成长后，杨瑞嘉发现，85后、90后、00后有着强烈的自主消费意识，“她们在盆底养护、产后康复方面的认知不一定来自医生，也可能来自身边的朋友、闺蜜，甚至小红书这样的内容种草渠道”。

他判断国内家用盆底康复仪市场即将爆发，于是将麦澜德研发了2年的家用盆底康复产品正式推向市场。这是一款拥有全球首创技术的多模式治疗设备。

然而，满怀希望的团队等来的却是市场的一盆冷水。“在商业领域，领先半步是领先，领先一步反而很可能成为‘前浪’，因为各方面资源不足会让自己陷入极难的境地。”杨瑞嘉总结道。

产品和渠道，是麦澜德家用产品业务线在发展中遇到的两个突出问题 。麦澜德的初代家用盆底康复产品采用了很多颠覆性的技术。它开创性地结合了肌电触发、肌电反馈、压力反馈三种技术，并在全球范围内率先采用低功耗蓝牙披带式传感器，无需将主机与设备进行连接。此外，它还使用了防水的传感器、治疗终端、电池、主板主机等部件。

反观国内市场中的大部分家用盆底及产后修复产品，沿用的是西方的产品逻辑，主要分为两类：一类是售价不到1,000元的低端产品。它们是单纯的电磁极治疗设备，利用肌电触发原理，通过低频脉冲电刺激来增强肌肉力量、增加血液循环、恢复排尿中枢，“类似让盆底肌自主健身”。另一类是售价1,000元以上的中高端产品。它们往往在外接CPU的基础上，融入高端生物反馈、肌电采集等功能，主要方式包括将可充气收缩的小气囊放入阴道进行压力反馈，产生压力参数，或者通过正负极不锈钢片对肌肉进行肌电反馈训练，形成压力参数，再通过算法推荐适合的治疗模式，“相当于给盆底置入一个有数据反馈的跑步机”。

虽然麦澜德的家用盆底康复产品领先于行业，但是，“家用医疗消费品在技术工艺的追求上，还是要量力而行，否则研发成本高，投入周期长，不仅可能走很多弯路，花很多冤枉钱，甚至可能最终放弃”，杨瑞嘉事后总结说。

由于麦澜德家用产品工艺复杂，需要整机防水、超强的抗干扰电路设计，以及相对狭小的结构空间利用，供应链团队一开始就找了两三家供应商,但每一家的合作都很曲折，纷纷败下阵来。

其中一家曾是国内某知名手机品牌的供应商，和麦澜德经过2年多的磨合，最终也因工艺难度大、工时长、质量管控难、良品率低而放弃，足见麦澜德产品的设计难度之大、工艺之新、质量要求之高。

杨瑞嘉说，正因为产品品质要求高，工艺难度大，生产的良品率低，再加上早期销量不高，产品批量难以满足大规模生产的需求，导致产品成本居高不下，限制了更加市场化的定价，这也是前期市场难以打开的一个重要原因。

另一个问题是渠道。麦澜德最初的策略是通过医院推向C端，“但在当时，有点超前了，因为C端消费者所接受的信息和市场教育还不够”。事实证明，早期的线下销售通路并没有走通，因为医院没有医疗器械的经营许可证，无法直接销售家用产品，只能通过医生推荐，让患者到药房购买，但是这条消费路径很长，更像是“曲线救国”。

于是，麦澜德转战并不熟悉的线上市场。为了在经营管理模式上更适应线上的发展节奏，麦澜德助力核心经销商建立电商团队，并研发了专门的App，合作了6,000多家医疗机构，沉淀用户100多万，专业人士5万多，日活数超过1万。

打爆品，培养品类心智

如果没有对C端市场的坚持，麦澜德家用产品的爆款故事可能就止步于5年前。能够有后续故事，与麦澜德在这过程中做出的正确战略决策直接相关。

杨瑞嘉介绍说，麦澜德家用产品业务线一直以来坚持的产品理念是，把医院最前沿、最安全有效的治疗方法，快速做到简化、低成本化、易用化，然后释放到家用康复市场中。

在麦澜德的战略定位中，家用盆底康复市场不是一个纯粹的消费品市场，而是需要专业的临床数据研究和成熟的治疗方案支持的智能医疗设备市场，“无论如何向消费品靠近，其本质还是严肃的专业医疗产品，而医疗的本质就是安全和有效”。

如何适应C端市场，在家用产品与专业医疗之间找到平衡点?在IPO上市后，麦澜德的战略之一就是女性健康，以盆底康复仪作为产品枢纽，满足女性对于生殖美、形体美、心灵美的需求。

在新的战略下，家用产品业务线进行了产品端的迭代升级。2022年“6·18”期间，麦澜德推出了主打高端市场的产品线，在产品外观和视觉形象设计上，保留过去硬科技的优点，做到操作更简洁、外观颜值更高、手感更舒适、治疗模式更加个性化。

同时，家用产品业务线选择了智篆商业进行“陪跑”，在电商板块进行专业化的流程梳理，和营销策略、流量推广等运营思路的系统化调整，共创适合家用产品的爆款运营策略，用最短时间实现GMV增长，提升市场占有率。

1.定位关键人群标签，进行人群拓展，展开线上线下结合的全域营销

此前，麦澜德家用产品的线上营销成本居高不下，通过数据分析发现在人群圈选上思路过窄，导致触达人群有限。通过在原有标签词汇上进行跨品类拓展，加入母婴相关的品类人群词，使产品能够推送展示给有过跨品类购买或查看记录的人群，实现高密度的人群渗透。

在新冠疫情中快速发展起来的家用呼吸机市场，也让杨瑞嘉和团队看到了线上线下结合的希望。

“据我所知，通过B端推广来打开家用市场的医疗器械中，唯一成功的就是呼吸机。”杨瑞嘉说，“疫情这几年，呼吸机家用市场被彻底打开，线上线下形成了非常好的互动。”在他和团队看来，这条路径是值得借鉴的。

“盆底康复仪是一个女性终身需要使用的产品，但是今天很多女性消费者认为，它只是在产后12个月或24个月内的某个阶段使用，这就需要一个长期、全域化的市场教育。”智篆商业智库专家、麦澜德家用产品业务线陪跑项目专家团代表常扣风表示。

在陪跑中，麦澜德通过小红书、知乎等不同内容渠道，根据人群匹配不同场域，在全域平台进行消费者全生命周期的市场宣教及营销布局。同时，充分利用已有资源，对过去没有转化成为线上用户的App用户进行二次触达和转化。

 2.采用有梯度的爆品结构策略

“对于这样的细分赛道来讲，通过打爆品能够把一个品类的心智培养出来，提高人群的市场渗透率。”常扣风说。对于细分赛道的爆品打造，如果是客单价比较低的品类，其试错成本比较低，在打爆品的同时还要兼顾动销。

但是，麦澜德家用产品属于客单价比较高、决策周期比较长、时间成本比较高的品类，“对于这个品类，最直接的方法就是用爆品快速提升业绩，抢占市场份额”，常扣风说。

不过，相比押宝单一爆品，麦澜德家用产品业务线根据专家团队的数据分析，选择保留了初级、中端、高端三类产品。

在专家团陪跑下，家用产品业务线将原有的产品线按照主爆款和次爆款进行设定，形成价格梯度。 “集中只做一个全新产品，需要重新确定人群标签，做大人群体量，这样风险会比较大，引流成本也会非常高，而采用有梯度的爆品结构，就会更稳妥。”常扣风说。

 3.客服咨询服务提效

由于家用盆底康复产品涉及专业医疗知识，有一定的使用门槛，加上客单价较高，因此线上客服的咨询量非常大。流畅高效的客服体验，对于询单转化至关重要，所以，客服团队不仅要对专业医疗护理知识有系统性的理解和积累，还要在长时间的咨询和长链路的跟单中，提供专业化、标准化的服务 。

通过对客服流程进行梳理和优化，家用产品业务线线上客服的效率和质量得到明显提升，询单转化率也显著提高。

从麦澜德的故事中，我们能够窥探到“她经济”所承托起的无数细分赛道崛起的脉络。当风来时，细分品类能够乘风而起的关键前提是，产品和服务。 而对于在B端行业已有充分沉淀的企业来说，只要沉下心来适应新的商业场域，定能拔得头筹，占据先机。