共享经济背景下顾客满意度模型研究

研究模型市场调查︱企业信用调查︱消费者调查︱顾客满意度调查︱竞...

张远方

[摘要]共享经济时代，市场交易环境发生巨大变化，传统的顾客满意度模型很难满足当今企业的营销分析。文章基于SCSB 模型和ACSI 模型，构建了包含资源所有者的顾客满意度模型，同时，详细地阐述了资源所有者与其他变量之间的关系。

[关键词]共享经济；资源所有者；顾客满意度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722104

随着全球信息化与工业化的高度集成发展，出现了物联网和云计算，人类进入了大数据时代。大数据时代背景下，人们对数据的获取和传播能力增强。与此同时，智能手机的应用推动了互联网的普及，网上交易和支付成为主流。我国社会发展进入了一种新的经济形式：共享经济。共享经济的出现颠覆了传统的消费观念，并且正逐渐渗透到各个行业。共享经济的产生和迅速发展印证了市场环境进入一个新的阶段，在全新的市场环境中，顾客既是服务的提供者也是服务的接受者，顾客成为主体，企业成为服务提供方和接受方的载体或媒介。从顾客的角度分析共享经济，会给处于共享经济中的企业在营销分析方面提供一个全新的视角和发展契机。

1共享经济的相关研究综述

协同消费理论是共享经济的理论根源，协同消费这一概念最早由马科斯·费尔逊和琼·斯潘思在研究汽车消费者分享行为时提出的。协同消费是多人共同参与某项活动并消费同一件商品。互联网的发展促使协同消费从线下转移到线上，使交易双方在互联网上实现交易，通过协同消费实现交易的商品逐渐增多。共享经济形成了一个虚拟的商品市场，消费者可以在不需要获得商品所有权的情况下，使用商品以满足自己的利益。互联网为交易双方搭建了一个共享平台，资源提供方可以通过共享平台连接资源需求方，通过两者利益匹配实现交易，各取所需。共享经济的出现符合当下资源过剩的市场环境，促进资源的高效利用。企业如何为顾客提供满意的服务、提高顾客忠诚度将是文章的研究重点。

2顾客满意度的相关研究

SCSB 模型是由Fornell等学者创建于1989年，是最早的研究顾客满意度的模型。模型中顾客满意度由两个影响因素：顾客期望和感知价值。顾客期望和感知价值直接影响顾客满意度，顾客的满意程度会导致顾客产生两种结果：顾客抱怨和顾客忠诚。1995 年，Fornell 教授等人建立了 ACSI 模型。該模型在SCSB模型的基础上加入了感知质量前置变量，感知质量对顾客满意度具有直接影响作用，同时，感知质量通过感知价值间接地影响顾客满意度。顾客对商品的期望将会影响顾客感知到的商品质量。

梁燕（2004）对顾客满意度模型进行了大幅度的修改，去除了预期质量前置变量，增加了顾客抱怨、顾客关系等结果变量，将原有的企业形象由前置变量调整为结果变量。孙凯（2016）从价值关系的角度创建了包含企业形象、顾客期望感知成本、感知质量的模型，并且重新定义了感知价值。其研究结果表明企业形象、顾客期望、感知质量等因素对顾客满意具有正向促进作用，而感知成本对顾客满意度具有负向驱动作用。

顾客满意度模型的演进过程说明以往的模型很难适应当下的市场环境，企业如果根据过去的模型分析消费者的满意度将会误导企业做出错误决策。因此，学者们一直致力于顾客满意度的研究，希望通过理论推导和实证分析构建合理的顾客满意度模型。

3共享经济背景下的顾客满意度模型

笔者构建的理论模型沿用了上述模型的一些核心概念，例如，企业形象、顾客满意度、顾客信任、顾客忠诚、顾客期望、感知质量。同时，加入了资源所有者变量，如下图。笔者对这一变量的概念界定是在交易过程中利用自己的闲置资源通过企业提供的共享平台为顾客提供服务或商品的人。资源所有者变量的引入符合共享经济的特点，可以弥补以往模型的不足。

顾客满意度模型

共享经济决定了资源所有者的重要性，本模型从资源所有者的角度出发，探索变量之间的影响路径。根据内部营销的观点，资源所有者在为顾客提供服务时，扮演的是企业的员工，企业的管理政策将会影响这些资源所有者的满意度，他们的情绪变化会影响他们的服务水平，如果对于企业的政策不满，他们会将消极的情绪转嫁给顾客，导致顾客满意度下降，从而影响顾客的持续消费。同时，基于互联网产生的聊天软件将会加速这种消极情绪的传播，影响潜在顾客的消费行为。

资源所有者到企业形象这条路径表明顾客利用企业提供的共享平台与资源所有者进行交易，资源所有者的表现会影响消费者重新评价和定位企业形象。消费者根据新的评价结果判断是否满意以及下次是否消费。在交易过程中资源所有者提供的商品质量和服务水平直接影响消费者的感知质量。感知质量是顾客的主观感受，并且是顾客满意度的直接影响因素。谢兆霞和李莉（2012）在研究B2B 电子中介服务感知质量时发现，感知质量对顾客满意具有显著的正向作用。

信息化时代促使顾客更加容易获得商品信息，同时即时聊天软件加速了顾客体验分享，因此，顾客在消费前能够更加准确地判断商品的性能和质量，对交易产生合理的预期。根据期望不一致理论的阐述，顾客满意程度由产品或服务预期与感知服务绩效的差额决定。顾客会将交易过程中感知到的服务和商品质量与感知期望进行比较，从而产生满意状态。

与传统的交易环境不同，基于互联网产生的共享经济营造的是一种虚拟环境。企业与顾客之间建立网络环境下的信任更难，并且一旦建立信任之后，消费者会选择持续性合作。顾客信任直接导致顾客对企业的忠诚，忠诚顾客才能为企业带来持续收益。德鲁克对企业的定义就是创造顾客，而将普通顾客转化为忠诚顾客才是企业的最终目标。

模型增加了忠诚顾客到资源所有者的路径，主要是基于现实交易环境。共享经济背景下，商品或服务的提供者和接受者不再是固定不变的，两者会在不同的交易过程中转变。企业为交易搭建了一个平台，并且希望有更多的参与者。消费者如果在消费过程中，获得极佳的体验，会利用自己的闲置资源通过共享平台为其他消费者提供服务，因此，变量之间形成闭环的影响机制。

4结论

文章根据以往顾客满意度相关研究，同时结合共享经济的交易环境构建了包含资源所有者的顾客满意度模型。旨在说明所有权和使用权的分离导致消费者的交易环境变化，因此，传统的顾客满意度模型很难符合如今的市场环境，笔者根据当下经济环境，并结合以往关于顾客满意度的研究提出了闭环的顾客满意度影响模型。希望为后续的相关研究提供新的视角，探索关于共享经济和关系营销的相关性研究。同时，模型突出了资源所有者的重要性，企业应该在管理这些“员工”方面采取新的策略，保证其服务质量能够满足顾客要求。因此，共享经济背景下企业应该积极地与共享平台的参与者进行沟通，保证资源所有者在出租资源时能够获得合理的收益，并且顾客在交易过中获得较佳的满意程度。

参考文献：

[1]郑志来共享经济的成因、内涵与商业模式研究[J].理论参考，2016（9）：14-16

[2]Fornell C，Johnson M，Anderson EThe American Customer Satisfaction Index：Nature，Purposea and Findings[J].Journal of Marketing，1996（60）：7-18

[3]刘新燕，刘雁妮构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论，2003（6）：52-56endprint