市场营销理论在高等教育服务中的应用

市场营销理论在高等教育服务中的应用

范悦华

[摘 要]在社会不断发展过程中，我国高校也正在面临着更为严峻的挑战，不仅有国内的还有国际上的竞争。在这种复杂的环境下，高等院校要想得到健康的发展，就一定要顺应经济发展需求，及时树立长远的市场战略意识，应用符合本校发展需求的市场营销理论来对高校教育资源进行整合。文章對市场营销理论在高等教育服务中的应用进行了具体的分析。

[关键词]市场营销理论；高等教育服务；应用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.090

在经济全球一体化背景下，人力资源在知识经济中所占据的重要性也越来越突出，高等教育服务在市场上的价值也在不断地凸显，这也直接促使市场形成了一个较为庞大的高等教育服务市场，各个高等院校之间的竞争也变得越发激烈。近年来，随着高等教育改革的不断深入，越来越多的人都有获得教育资源的条件，可是在市场竞争激烈的环境下，我国高校自身还是存在着一定的问题，高校运行机制很难适应经济发展需求，最终就很难在国际国内竞争中取得优势，在这种趋势下，应用市场营销理论就显得尤为重要，其能够有效地提升高等教育服务质量以及竞争力。

1 市场营销理论在高等教育服务中应用的必要性

1.1 高校和政府之间的关系

我国高等教育体制在实际改革过程中，最为理想的目标就是要建立起政府的宏观管理，而学校则需要面向社会进行依法自主办学。就目前而言，这一体制已经形成，可是在社会不断发展过程中，还是需要不断地进行完善和发展。在这一新的教育体制当中，其中较为重要的一点就是要让政府对高等教育行为规范、发展方向等方面进行宏观管理，而对于高校招生计划方面的控制则可以适当进行放开。[1]在社会不断发展过程中，我国高等教育服务市场也变得越发庞大，存在着较为激烈的竞争，从长远来看，竞争激励有利于促进教育质量提升，可是在这一过程中高校如果没有制订出长远的战略计划，就自然会出现一些短期的恶性竞争等现象，最终就很容易出现教育质量下降等情况。

1.2 高校还面临着国际竞争

现如今本身就是一个经济全球一体化的时代，在这种时代背景下，我国教育环境以及市场也受到了经济全球一体化的影响，不可能再像之前一样关起门来搞教育，因为入世本身对于我国高等教育所产生的影响就是较为深刻的，我国教育不仅是面对我国人民，目前也更加开放地面向了世界，开始积极参与到各项国际交流以及合作当中，而在这一过程中，我国高校所面临的竞争市场也就会尤为激烈。在这种情况下，我国高校就需要从各个方面进行优化调整，真正以市场为导向，以顾客为中心来进行教育服务活动，从而才能更好的实现高等教育国际化步伐。

1.3 高等教育服务和市场需求之间的关系

教育需求本身可以将其分为两个方面，分别是个人需求和社会需求，其中个人需求主要就是体现在人们对于教育机会的需求，而社会需求则主要体现在教育如何服务于经济社会发展的需求。在这其中，社会需求本身就是较为复杂并且多层次的，所以国家就需要做好宏观调控，制定可行的措施以及政策，确保高等教育服务的多样化发展和进行。从我国高等教育服务实际情况来看，我国高等教育早就从精英型转向了大众型，在校生规模也十分庞大，这种超常规发展趋势，一方面来说虽然是顺应社会经济发展以及教育本身均衡发展的要求，可是另一方面也有可能会出现就业困难以及教育质量下降等现象，最终就有可能会对社会稳定造成影响。[2]

2 市场营销理论在高等教育服务中的应用

2.1 关系营销在高等教育服务中的应用

高等院校教育服务本身就是非营利性的组织，这也是普遍认定的事实，在实际教育领域当中，政府、学校以及市场这三个力量有着一定的作用和影响，高等教育服务不管是从任何一方面来看都和这三者之间有着较为密切的联系。所以说，高校在发展过程中就一定要具备一定的关系营销意识，在这其中，对于政府这一方面高校需要尽可能的争取教育支持资金以及较宽的办学政策；而对于企业这一方面，高校可以建立和企业建立起命运共同体，也就是我们目前经常说的校企合作，应用高校人力资源来服务于企业，以此来实现技术成果向现实生产力的转化，这样学校也能获得相应的企业支持，并且还能在很大程度上扩大毕业生就业渠道。

2.2 教育服务营销在高等教育服务中的应用

高等教育活动本身就是一项培养人才的活动，从某些方面来说教育产品就是学生，高校所提供的服务就是教育，属于一种无形的产品，其中包括的内容有很多，比如说生活服务、教育服务、就业指导咨询服务等，而这些本身都是教育服务营销理论在高等教育服务当中的应用体现，具体来说主要体现在以下几点：①在招生过程中的应用。在教育越发重要的今天，教育市场竞争也越发激烈，目前主要还是集中在优秀以及有经济价值的生源竞争上，所以招生就显得尤为重要，而在实际招生过程中学校也会应用到营销策略，比如说，在学校组织形象宣传上可以应用超异化的营销措施，以此来突出本校所存在的教育优势，在办学层次方面则可以按照教育服务市场来进行适当的调整。②在教育服务过程中的应用。高校在开展教育服务的过程中，还需要应用到顾客让渡价值理论，以此来创造出最大化的过客让渡价值，这样才能提升顾客的满意度。[3]而对于这一方面学校则可以在服务过程中真正以顾客为中心来开展教学管理活动，具体而言学校在设置专业或者是选择课程内容的过程中，可以以社会经济发展需求作为主要依托，结合自身资源条件设置一些高新技术专业；而在教育模式和教学内容方面则可以按照学生主管意愿来为学生提供多样化的教育活动。③在就业过程中的应用。高等教育服务最终质量还是体现在学生就业率方面，因为学生毕业就业率会直接影响到学校的声誉以及今后的发展，而对于这一方面学校则需要在招生过程中就把握好质量关，提升教育服务质量、增加就业指导，并且在校内积极开展招聘会，以此来为学生拓宽就业渠道。

2.3 组织内部营销在高等教育服务中的应用

高等教育服务和其他企业有着较大的差别，在应用市场营销理论的过程中，不仅需要一些传统的组织外部市场营销，还需要组织起内部市场营销。而对于组织内部营销这一理论在高等教育服务当中的具体应用，主要表现为组织内部营销应用在高校管理服务质量以及内部职工激励等方面。在高校在实际发展过程中是不仅不能忽略对工作质量的管理，还需要做到管理服务质量的差异化，此外，“大学之大在于有大师”，在高等教育服务当中，教师本身就是高等教育服务的生产者，而在这个社会经济不断发展的时代下，高等教育服务质量要想提升，还需要不断地更新教师知识以及能力。为此，对教师进行培养、引进以及激励也是十分重要的，具体而言，主要体现在以下几个方面：首先，可以实现教师的社会化，高校可以通过协议的方式来明确双方的义务以及权力，制定较为合理的激励制度，按照办学需求对教师进行适当的培训和引进；其次，实现后勤服务的社会化，而这一点则可以借用市场力量来对高校后勤资源进行优化；最后，实现教育服务的社会化，加大和企业的合作。

3 结 论

综上所述，高校作为高等教育服务关键主体，对于提供人才有着十分重要的作用，在实际发展过程中如果能够有效合理地应用市场营销理论，就能进一步提升高等教育服务质量和效果，真正实现“以政府为导向”到“以市场为导向”的转变，从而就能在激烈高校竞争甚至是国际教育服务市场上占据一席之地，更好地推动我国社会经济发展。

参考文献：

[1]杨树才，吴萍.市场营销理论在高等教育服务中的应用[J].昆明理工大学学报：社会科学版，2013，3（3）：58-61.

[2]李雪岩.市场营销理论在我国高等教育中的运用探索[J].社会科学家，2015，24（s1）：536-539.

[3]谭雪.市场营销理论引入我国高等职业院校的必然性分析[J].辽宁师专学报：社会科学版，2013，15（1）：101-102.endprint