互联网背景下医药流通企业营销策略研究

服务企业国际营销战略研究片

孙婷

[摘要]由于互联网经济时代的迅猛崛起，医药流通企业在营销活动时面临着时间、空间和技术手段等方面的全面革新，需要对营销策略进行重新调整与不断完善。文章通过对中国医药流通企业发展现状及其网络营销现状进行研究分析，旨在寻找切实可行的网络营销发展策略，对信息化基础薄弱的医药流通行业准确把握网络营销手段和策略，实现行业快速、健康、可持续发展具有重要意义。

[关键词]医药企业；网络营销策略；医药流通

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722105

随着互联网的兴起，网络用户数量的持续增长让越来越多的传统医药企业开始尝试新的发展模式——网络营销，这对包括医药流通行业在内的所有行业都是一个降低经营成本、拓宽销售渠道、实现企业利益最大化的巨大商机。然而，在我国，医药流通企业运用的网络营销手段及网络信息技术还处在较为薄弱阶段。因为作为医药制造商和下游客户之间的中间企业，医药流通企业的网络营销建设必须针对上、下游双方而设定，这无疑增加了该行业转型的困难，加之医药行业具有特殊性，所以中国的医药流通企业须在国家政策、法规的引导和监控下，运用当代环境下先进的网络技术将网络营销和传统营销进行有效的整合。如何迅速适应网络营销模式，制定出合理有效的网络营销策略，使我国的医药流通企业在激烈的竞争中得以生存和发展，是目前急需解决的问题。

1医药流通企业的发展现状

新一轮医改推出，逐步深化改革了药品行业，初步建立了基本药物制度，与此同时，加快推进了药品审评审批制度，持续优化了产品结构和产业结构。但由于受到历史因素的影响，药品流通行业仍然没能摆除“一小二多三低”的整体局面。[1]

据国家卫生计省委发布的数据显示，截至2015年年底，我国共有药品批发企业13508家，药品零售企业453万家，前三强药品批发企业市场占有率仅为33%，与发达国家普遍在80%以上的占有率相比相差甚远，行业集中度低，具备现代化流通条件的企业仅占175%。

我国医药流通行业总体虽呈增长态势，但是增速放缓。同时体现在盈利模式上，主要以药品差价费、厂家促销和返利费及配送费为主，在国内药品的销售渠道上，以打包销售、商业调拨和医药零售模式为主。这就导致大部分药品商业企业扮演的角色是“搬运工”而非经销商，没有体现出药品流通企业的真正价值。

2医药流通企业的网络营销现状分析

近年来，“互联网+企业”的模式迅速发展，这对医药流通企业的格局产生较深影响。“互联网+”营销不是传统的营销，而是借助现有的网络营销平台完全颠覆传统的价值需求和价值创造技术的营销方式。

据《2015中国医药电商发展蓝皮书》统计，截至2015年12月31日，国家食品药品监督管理总局共发放526 张《互联网药品交易服务资格证》，其中第二方批發交易类B2B证书（即B证）112家、第三方平台交易资格的企业（即国A证）26家、网上零售类B2C证书（即C证）388家，占比分别为213%、49%和738%。C证所占比例最大，获得B证和C证的即传统医药背景的公司共有500家，主要交易模式为B2B、B2C，其中B2B占销售额的90%。纵然医药流通行业的网络化进程很慢，也丝毫抵挡不住越来越多的企业被万亿元级市场诱惑。[2]

总体来说，互联网的发展的确具有强大吸引力，表现在医药流通企业的大量涌入。但是从数据显示来看，整个医药流通行业的信息化建设底子薄弱问题依旧存在，“数量多、规模小、分布散”也是我国药品流通企业在网络营销中的状况。另外，分销渠道问题也是整个行业亟待完善的方面，现代化的药品物流中心只有少数大型药品流通企业拥有，传统的物流方式仍旧是大多数企业所采用的，因此需要医药流通企业改变原有的传统流通渠道模式，实现渠道扁平化。由此可见，我国进行网络营销的医药流通企业仍处于低水平过度竞争的阶段。

3医药流通企业网络营销发展策略

基于以上医药流通企业网络化经营现状，笔者在分析现状问题的基础上，提出以下四方面切实可行的网络营销发展策略，以期为医药流通行业发展壮大提供有益借鉴。

31以顾客为核心的产品和服务策略

由于药品的特殊性，医药流通企业的网络化行为受到政府政策的限制和实时监管，使其利润低下，发展较慢。但其他行业在互联网中的快速增长，使得欲望膨胀的消费者对药品的需求难以得到满足。因此，要满足消费者的需求，必须从根本上入手，解决法律法规对其的约束，应采取以顾客为中心的产品和服务策略。对此，笔者提出以下几点对策：首先，医药流通企业的网络发展需要政府的大力支持，我国应该根据自身国情和借鉴发达国家的经验，完善符合国内医药流通企业发展的政策及有关规定，如2017年2月9日，国务院发布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》。该意见不仅提到“互联网+药品流通”，还包含“网订店取”“网订店送”这些新型医药流通方式，让医药新零售逐渐落地实施；[3]其次，应建立医药流通企业信用评级和网络实名制机制，对于信用低的网站以及该网站所属的企业进行严密监控，按照违规等级处以相应的惩处，建立诚信的医药电子商务市场；最后，国家应该着重注意处方药的监督和管理，注重各个流通环节的可追溯监察，促进医药流通行业健康有序发展。在法律法规基本完善的基础上，医药流通企业再深入了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品和服务。

32以顾客能接受的成本策略

在网络化条件的影响下，国内的医药流通企业在迅速增加，该行业出现了“通货膨胀”现象，加之企业必须全程保证药品质量，故医药流通环节的运营成本在不断攀升。建议采取企业战略联盟，形成企业间资源与优势互补，医药流通企业可以与一些大型知名网站，如腾讯、网易、百度、淘宝等寻求合作，利用这些平台已有规模性客户资源和专业化服务，借以拓展销售渠道、降低成本、扩大经济收益。在了解客户愿意为自己的需求付出多大的成本价值的基础上科学定价，不断调整商业模式以建立良好的客户关系，使企业在互联网时代的竞争市场中占据更大的市场份额。endprint

33以方便顾客为主的分销策略

网络环境下的市场发展极快，很多液体、冻干制剂类药品对储藏环境有特殊要求，需要冷链运输途径，但是我国尚未建立专业化的第三方医药物流体系，现有快递物流大多又无法满足GSP要求，而若无法达到安全、即时、便捷的分销效果，消费者便失去了购药医病的时效性。因此，笔者建议重视顾客购药的便利性和时效性，采取以方便顾客为主的分销渠道。实施该策略有如下对策，若该类企业有资本拥有自己的物流配送体系，定将成为该企业的一项巨大优势；但若不能自建物流配送系统，企业可充分利用包括移动互联网技术在内的现代信息技术，加大力度建立布局安全高效、技术先进的现代化医药物流和服务体系，提高药品配送的安全性和便捷性，满足个性化定制需求。同时合理使用社会物流，构建专业的第三方物流配送体系，既加快了医药物流企业的发展，也很大程度上加快我国医药流通企业国际化步伐，实现一举多得。

34加强企业与顾客联系的沟通策略

现代企业之间的竞争不仅局限于产品间的竞争，更是维护顾客关系的竞争。要想拥有忠实的客户，提高企業品牌形象，扩展业务，需要企业既提供满意的产品，更需要加强与顾客间双向的信息传递与沟通。因此，建议采取能够加强企业与顾客联系的沟通策略，如：在公司网页上实时更新相关信息，为客户做出及时宣传和反馈；主动通过各大论坛、E-mail、社区、即时通信平台等途径为顾客提供公司最新的信息，包括企业新闻、产品升级信息、产品促销信息等。

4结论

在互联网时代，中国医药流通企业能够选择适合自身企业发展的网络营销策略，成为现代企业发展壮大的关键。在这漫长的发展道路上，不仅是医药流通企业和政府双方的舞台，消费者也是重要的一环，需要三方共同配合。在此基础上，企业应进一步积极主动地运用网络营销策略使实体和网络营销有效结合，不断提升企业的核心竞争力。

参考文献：

[1]胡雪峰，吴晓明我国药品流通行业的基本现状与发展建议[J].医药导报，2015（1）：126-130

[2]杨欣怡，刘勇军“互联网+”时代下医药电子商务发展探讨[J].药学研究，2016（1）：60-62

[3]李剑赟药品网络营销的现状与发展策略[J].产业与科技论坛，2017（16）：14-15endprint