当地高校实践育人理论与实践 CI战略与高校品牌建造的理论与实践_观点_

王凤侠，张以科

摘要：品牌建造是新建高校可继续开展的要害要素之一。文章从CI战略与高校开展的联络下手，剖析了当时苏北新建高校品牌建造面对的问题，并提出了根据CI战略的苏北新建高校品牌建造的途径。

要害词：CI战略；苏北新建高校；品牌建造

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）11-0047-04

在高等教育多元化、群众化的开展进程中，品牌形象是高校可继续开展的要害地点。CI战略作为一种新式企业开展竞赛战略办法，其关于高校杰出开展形象的刻画、中心竞赛力的构建、完结可继续开展具有实际的指导含义，这关于高等教育根底相对单薄的江苏北部区域（以下简称“苏北”）新建高校来说显得尤为重要。

一、CI战略与高校开展

（一）CI战略的内涵与特征

CI（Corporate Identity）战略（亦称“企业辨认战略”或“企业形象战略”）是20世纪80年代由西方传入我国的新式企业开展竞赛战略办法，它是一种企业形象策划、规划、传达和办理的战略、计划和手法，经过将企业的运营理念与精力文明运用全体传达体系（特别是视觉传达规划）传达给企业体的联络者或团体（包含企业内部与社会群众），并把握使其对企业发生一起的认同感和价值观[1]。即经过对企业可视事物的统筹规划、操控和传达，使企业的辨认体系一致化、规范化、特性化和专有化，强化企业的全体形象，使企业取得顾客的知道和社会群众、政府的支撑，为企业发明一个杰出的运营开展环境。CI战略具有以下特征。

1.体系性。CI战略由理念辨认（MI）、行为辨认（BI）、视觉辨认（VI）及消息传达（OI）四部分组成。四者之间是彼此联络、密不可分的有机一致体，合力构成体系化完好一起的形象辨认体系。理念是企业存在和开展的指导思维，是企业形象定位与政策的根据；辨认行为是理念的详细表现，只要在理念的指导下才干有方向，才干到达预期的意图，不然就会使行为堕入麻痹无序的情况；VI可以用生动详细的视觉形象来表现笼统的企业理念和特性，在整个辨认体系中VI的传达力气与感染力最为详细直接[2]；快速高效的消息传达使品牌在群众中形象的树立与最大化传达成为可能。

2.差异性。即相对的唯一性、异质性，一起具有难以代替与仿制性。用独创性刻画出特性明显的形象与价值特质是CI战略的底子政策，是CI功用发挥的重要条件，发明与竞赛对手之间赋有特征的差异性是CI战略在竞赛中取得成功的重要要素。因而，可以说差异性是CI的魂灵与生命，它是企业价值继续存在最为直接的表现。

3.安稳性。CI战略规划一旦树立后，其详细的施行操作将是一个相对安稳、长期、体系的进程。安稳性的特质也有助于个别特征差异化的构成，有利于群众的认知与辨认。可是任何体系都不可能是彻底关闭的，总要与外界发生信息与能量的交流，CI战略的内涵也是不断开展完善的，稳中求变，在相对平稳的动态开展进程中求得更大开展。

4.延展性。CI战略不是仅仅局限于自身开展的某一范畴或某种特定产品，而是在操作施行的各个层面上与时俱进，立异开展，进步自身在群众中的杰出形象，以静制动，灵敏应对复杂多变的竞赛环境，为自身在多个范畴及相关活动中竞赛行为的施行供给强有力的支撑。

（二）CI战略与高校品牌建造的联络

1.品牌建造与高校开展。高校开展的政策定位与企业开展政策有着本质上的差异，但在开展中经过科学的规划规划，刻画并进步自身在社会群众中异乎寻常的正面杰出形象方面的要求却是一起的。高校的可继续高效开展是由多种中心要素整合构建的一个别系工程，是高校归纳实力的表现。它包含学科建造、专业建造、实验室建造、师资队伍建造、教育办理建造等多个方面，多方的协力协作，一起成果异乎寻常的中心竞赛力品牌。

品牌是能带来溢价、发生增值的一种无形资产，是开展才能与竞赛特征的表现。高校品牌形象既是高校对外的手刺与标识，一起也是高校开展缩影的会集展示。品牌形象建造是一个逐渐扶植进步的进程，它包含高校开展的内涵理念规划及外显的行为与标识规划等多方面的体系规划建造。经过赋有特征化全方位的品牌归纳规划推动高校中心竞赛力的构建，引导其内涵各项事业的健康开展，逐渐构成开展的竞赛特征优势，终究树立起政策群众对高校开展的决心。因而，品牌形象建造对高校开展与中心竞赛力的构建含义严峻，理应是高校可继续开展的首选要害要素之一。高校如安在开展中构成自身一起的中心竞赛力品牌形象，用中心竞赛力引领高校快速开展，招引各类群众政策的视界，获取更多资源对高等教育开展的投入，终究完结自身内涵价值的不断进步，是摆在一切高校尤其是新建高校面前迫切需求处理的问题。

2.CI战略与高校品牌建造。跟着高等教育体系改革的不断深入，商场竞赛机制对高校的办学体系、生计、运转与开展的冲击力越来越强，归纳竞赛日趋激烈。归纳来说，这种全方位归纳性竞赛即校园品牌形象的竞赛。高校品牌形象知名度的巨细与美誉度的好坏，直接决议了它在商场经济条件下生计和开展的情况。面对新的局势，有必要树立全新的观念，改动传统的办理办法和办法，把发明赋有特征的校园文明，刻画大学形象，作为进步办学效益，促进高校自我开展的战略[3]。CI战略作为体系性的品牌开展竞赛战略，将其引进高校的品牌建造是高校开展的必然挑选。

首要，高校开展导入CI战略，对高校开展的品牌形象进行规划规划，有利于树立高校特有的、杰出的开展形象，推动高校的规范化、体系化规范办理，不断增强内涵职工的向心力和凝集力，构成有利的内部开展机制。

其次，CI战略的导入有助于各个高校全面构成和树立一起的社会效劳“特性”，构成和树立高校与各社会安排之间的实际“共振”联络，最大极限地取得各社会安排（首要是教育主管部门和企业）对高等院校的投入，为高校的建造与开展创设杰出的外部机制。

此外，CI战略品牌建造也有利于构成和稳固高校的价值品牌。尽管高等教育并不表现为直接的物化的“价值”，可是各个高等院校的“品牌”仍然是社会群众自己或为子女挑选常识投入方向的重要要素。这种品牌价值的凹凸，无疑决议了国家、其他社会安排和群众对高等教育投入的多少，也是影响高等院校自身“造血机制”的重要要素[4]。endprint

二、苏北新建高校品牌建造面对的问题

跟着苏北经济的高速开展，苏北新建高校也取得了长足开展。近年来，苏北新建院校达15所（作业技术学院13所，师范类院校2所），纵观其开展进程，不难发现大多仅限于办学规划、出资等方面量的开展改变，构成具有特征化高质量的品牌办学的却屈指可数。周边老牌高校开展的缩影在其开展中明晰可见，大多仍然难以脱节传统高校的开展办法。开展进程缓慢，这固然是由多种原因所造成的，但对高校开展的品牌形象知道缺少、建造力度缺少不能不说是其开展缓慢的原因之一，首要表现如下。

（一）品牌建造理念缺少

杰出的品牌形象建造对苏北新建高校久远开展有着重要的含义，这些院校虽是新建，但并没有带来在办理理念、办法、手法等方面的改变与改造，更多的仍然是传统高校办理办法的仿制。传统相对关闭的办学办法、商场竞赛知道的冷漠使得新建高校在竞赛中与外面高校开展的间隔进一步拉大，在商场竞赛中越来越处于晦气的方位。尽管教育的开展难以彻底等同于经济的开展，但不管怎样，高等教育的开展受经济要素的影响越来越大，这是不容置疑的，高校也在无形中或多或少地被卷入了商场竞赛的队伍。要想在商场竞赛中取得长足开展，品牌形象无疑是竞赛的要害要素之一。高校的品牌形象已不仅仅是差异于别人的一种标志与符号，而更多承载的是无形性内涵实力的展示，是高校能否向其产品消费方针供给中心价值的直接表现。苏北新建高校在开展中品牌形象建造理念缺少，大多仍然紧步传统院校开展的后尘，尤其是毫无特征的同质化办学，其成果只能是一次次与开展时机擦肩而过。所以尽管高等教育的商场化为院校争创名牌供给了时机，却仍然没有唤醒对大学品牌的熟睡知道。

首要，关于苏北新建高校而言，大多数都还处在生计、开展阶段。热衷于招生规划的扩张和校园环境以及教育硬件的建造，有的高校片面地了解高校品牌形象，把“大而全”视为品牌，把“形象工程”视为品牌形象，着重外在办法的建造，而忽视了办学质量安稳与进步的重要性，疏忽了校园软件及校园内涵文明的建造；还有一些校园习惯于静心完结教育与科研任务，在观念上忽视高校品牌形象的刻画和宣扬，商场营销知道非常冷漠，极晦气于品牌战略的施行。

其次，对内，在品牌形象建造延展性的知道方面相对短缺也使得自身开展的原动力大打折扣。品牌形象的树立对自身开展的最大动力在于它对内具有极强的安排感召力，能更为有用地增强职工的荣誉感，激起师生的内涵热心与动力，高效整合统筹各类办学资源，引领校园各项事业的快速开展，为校园在多范畴的开展与竞赛供给强有力的动力支撑。

（二）体系化品牌建造短缺

体系化的品牌形象建造严峻短缺是导致苏北新建院校开展缓慢的又一原因。

1.在已具有的品牌建造保护上，未能做好品牌形象建造的长期体系规划，当令跟进建造的力度缺少，没能与时俱进，立异开展，本来仅有的竞赛优势就这样在一轮轮竞赛中被逐渐筛选。高校品牌形象建造是一个别系工程，需求长期的策划、构建、开展、推行与沉淀，并非是一蹴即至或一了百了的。苏北新建高校大多是由已办学多年的中等专业校园升格而成，所以理应具有自身相对一起的办学品牌与特征，而实际上却截然不同。因为多年来政府行政化的办学体系，使得这些中等专业校园在开展品牌形象建造方面观念冷漠，对品牌形象的建造仅仅出于一种自发、天然的情况，在招生或查看评价的时分才会考虑到，更谈不上体系化的品牌建造。还有部分高校心态浮躁，过火注重直接的短期效益，没有把本校原有的特征文明与优势资源等充沛发掘和组合，对高校开展缺少久远考虑。所以这些院校的前身虽办学多年，但一起的品牌形象并没有真实构成。甚至是曩昔构成的家喻户晓的品牌特征，也因为品牌形象建造知道的冷漠、保护理念的缺少，在商场竞赛中简直荡然无存，难以成果其强壮的品牌中心竞赛力。

2.关于苏北新建高校来说，同质化的办学定位是特征化品牌建造知道冷漠的最直接表现，雷同化的办学办法加大了品牌体系化建造的难度。该现象的发生多源自于许多新建院校在办学之初就未能做好科学合理的开展定位与品牌开展的久远体系化规划，对苏北及周边经济社会开展特征化人才需求的体系化、科学化评价不到位，未能将校园开展与苏北区域经济社会开展严密结合，难以完结人才培养与社会需求的无缝对接。一方面同质化的办学，单一性人才培养的过剩，另一方面却是专业特征化人才需求的严峻缺少。同质加重竞赛，特征方能成果品牌。单薄的办学根底、冷漠的商场竞赛知道、同质化的办学竞赛使得适当一部分苏北新建院校的品牌开展之路困难重重。

因而，增强品牌形象知道，加强品牌体系化建造，立异思路加速开展，是苏北新建院校现阶段开展所迫切需求处理的问题。

三、根据CI战略的苏北新建高校品牌建造途径

苏北新建高校要完结中心竞赛力的进步就有必要在品牌形象建造方面有所作为，用CI战略统领各项事业的开展，从理念辨认、行为辨认、视觉辨认、消息传达等方面全方位推动品牌形象建造，促进中心竞赛力的进步。

（一）MI（Mind Identity）——理念辨认建造

理念是一个团体安排开展的思维与魂灵，理念辨认（MI）是整个CI战略规划的中心地点，是CI战略运作施行的原动力和根底，左右着整个安排开展运转的方向、速度、机制，首要包含开展理念、开展战略、行为准则、价值观、文明内涵、开展战略以及运转情况等，它关于整个团体的开展具有引导功用、限制功用、凝集功用与鼓舞功用[5]。

大学理念辨认是大学的根底内容和魂灵地点，是大学教育思维、办学理念以及大学各种文明的精粹。理念辨认包含办学理念、高校文明、办学政策战略等内容。理念辨认奠定了整个别系的理论根底和行为准则。苏北的新建院校在MI建造方面，要害是要不断更新开展理念，强化立异知道。一流的开展需求一流的理念支撑，苏北的新建院校要以新建为关键，以人本化思维为中心，以苏北经济社会开展为依托，打破传统高校开展办法，完结在开展定位、开展战略、运转机制等多方面开展理念的立异。endprint

1.强化商场竞赛知道。在充沛调研的根底上，对苏北高等教育政策商场及需求做出科学合理的评价与判别，找准自身在苏北高教体系中应有的方位，定位苏北经济社会开展所需的使用型人才培养政策，完结高校人才培养与社会经济开展对人才需求的接轨。

2.立异开展思路。强力推动错位开展战略，定位错位开展，避开同质化竞赛。根据地方经济工业特征和资源优势，打造安身苏北开展的品牌，构建起具有区域化特征的专业结构体系，构成在专业设置、人才培养、办学办法等方面异乎寻常、无可代替性的必定竞赛优势，构成特征化的中心竞赛优势品牌，用品牌建造引领开展。

经过对苏北高等教育开展政策商场的科学知道，定位错位开展的使用型人才培养政策，然后真实树立具有特征开展理念、开展战略与文明内涵的品牌形象。

（二）BI（Behavior Identity）——行为辨认建造

行为辨认（BI）是整个CI战略的中心地点，是指在开展理念的指导下，对安排的团体行为、职工个别的操作行为施行体系化、规范化和规范化的一致办理，展示内部的准则、安排、办理、教育、出产、开发研讨等，并扩展到企业外部的各种社会公益活动，以取得社会的供认和必定[6]。因为BI是经过详细举动来刻画安排形象的，所以其行为有必要从内部和外部两个方面着手，对内首要包含：内部规范办理、职工作业道德素质及技术的教育训练等。对外包含：政策商场的调研、剖析、营销、品牌推行宣扬等。简言之，即理念的详细化，行为的规范化。经过行为规范化建造进步执行力，从操作层面树立品牌的开展形象，是对品牌形象建造的物化。因而大学行为辨认便是大学日常运转所包含的规章准则，一起也是大学在日常运转中实践办学理念与开拓立异的详细行为，它是把办学的理念渗透到每一位师生职工的心目中，渗透到日常文明交流、作业办理之中。

在品牌形象的BI的内涵建造方面，苏北新建高校有必要首要树立起契合现代大学开展的对内、对外规范运转机制，立异传统高校办理运转机制，将准则的体系化、规范化、规范化建造与灵敏性、鼓舞性、竞赛性严密相连。经过准则建造规范开展行为，鼓舞开展、助推开展，完结对开展行为的规范规范化办理，构成规范化、特征化、一致的行为形象特征。其次，关于苏北新建院校来说，因为地处经济开展相对较为落后的苏北区域，且办学时间短，各级各类专业人才层次良莠不齐。因而，加强对校内职工的进修、训练就显得尤为重要。加大对职工的专业技术与作业素质训练的力度，鼓舞教师参与各种进修学习，进步内部职工的全体素质，进步其在实践中的执行力形象，增强内部职工对校园开展的决心。

此外，在BI的外在建造上，群众认可度是苏北新建院校在开展初期有必要面对的又一要害问题，在对外的各种行为办理方面，要相同以相应的准则来进行规范。经过规范性的广告宣扬、社会效劳、公益活动等对外活动向外推介高校的品牌形象，进步自身在群众中的形象，进步群众对高校开展的认可度，树立起政策商场对高校开展的决心，最大极限地取得外部对高校开展的支撑。

规范规范化的准则建造、职工作业素质与技术的进步使得高校在开展实践中构成一起的行为活动办法，实在助推苏北新建院校品牌形象建造。

（三）VI（Visual Identity）——视觉辨认建造

视觉辨认（VI）是在MI、BI的根底上，向外界进行形象传达的悉数视觉形象规划总和。它是品牌形象最为直观的表现与表达，是MI与BI详细的物化办法。VI经过赋有感染力的视觉形象标志来表现笼统的开展理念和特性特征，是差异于外界的最直接的静态视觉辨认符号。经过明晰的“视觉力”结构展示，然后精确地传达一起的企业形象，经过差异性相貌的展示，然后到达群众对企业认知与辨认的意图[7]。高校视觉辨认是大学从外观下手对大学形象的各种视觉要素进行全面一致的规划和规划。首要包含：校徽、校歌、规范字、规范色、规范组合及辅佐图形等内容，以及办公用品、信封、信纸、建筑设施、校园环境规划等内容。它是C1体系中最外在、最直观的部分，起到全体进步大学形象的作用。尽管高校开展不可能彻底进行商场化运作，但在商场经济环境的氛围下，企业开展运转的推行办法关于高校影响力的传达、品牌形象的进步均有着很高的参考价值。

现在，苏北新建高校在品牌形象建造与推行方面远未到达商场竞赛的要求。甚至呈现部分优质的苏北高教产品就在群众身边，却无人知晓、无人问津、无人认可，这一为难现象的呈现也提示苏北新建院校的办理者要充沛知道到校园品牌形象宣扬推行的重要性。在VI的详细建造方面，苏北新建院校在视觉辨认的主体要素建造上并不缺少，均具有专门的用字、标识、颜色及板式规划等，但在全体规划的视觉冲击作用方面还有待完善，千校一面，毫无特征与构思，很难给群众留下深入的形象符号。而在视觉辨认建造的辅佐使用要素上，因为大多归于非干流型的宣扬推行，所以在这些含有校园开展标识的使用载体规划上往往随意性较强，缺少构思，未能真实表现大学开展的内涵文明内涵及理念，视觉冲击作用欠佳。所以苏北新建院校在视觉辨认建造方面要进一步进步视觉辨认载体的规划档次，经过具有激烈视觉冲击作用、高档次的标识视觉规划，招引群众对高校开展的注重，进步校园在群众中的杰出形象。

（四）OI（Output Identity）——消息传达建造

在以互联网为主的现代前言迅速开展的前言信息时代，消息传达是特征化的开展理念能否顺畅进入群众视界，为群众所熟知并认可的要害地点。其传达的规模包含校内、校外两个方面。CI战略经过在校内的有用消息传达，增强内涵职工的凝集力，完结师生职工对校园开展的认可；经过对外的消息传达，宣扬推行高校的品牌形象。与政策群众结成杰出的社会联络，树立校园在群众中的名誉和诺言，培养群众对校园教育的决心与信赖[8]，为其开展赢得更多的开展时机与办学资源。

在消息的外部传达方面，与外界尤其是与经济兴旺的苏南区域高校相比较，苏北新建高校还有适当的距离。带有校园专属标志的形象宣扬推行未能大面积地进入区域内的群众视界，消息传达缓慢或缺失，消息传达的规模极端有限、继续时间时间短，校园的品牌形象难以真实植入苏北甚至整个江苏高校的开展干流之中，甚至为身边的群众所疏忽，更不要说向周边区域的拓宽与延伸。因而，苏北的新建院校要想在开展初期取得更多的社会认可，就有必要充沛注重对品牌形象的宣扬推行，加强与社会的交流、互动与协作，经过各种高质量的社会效劳、科学的广告宣扬向群众全方位推介校园开展的理念、特征优势，用杰出的形象招引群众的目光，稳步进步校园的社会形象，为校园中心竞赛力的构建获取更多的资源支撑。

品牌就是出产力，就是竞赛力。在商场化环境中，高校的招生与工作已与高校的品牌有很亲近的联络，杰出的品牌形象就是高校的一笔名贵的无形资产，高校导入C1战略，最直接的意图是借此展示自身的办学理念、学科特征、归纳实力。企业CI给高校供给了展示自己的办法和途径，咱们应该充沛学习企业CI规划理论，建构高校的形象，发明高校品牌，以表现大学自身的内涵价值。

参考文献：

[1]张建辛，荆雷.CI战略的教育与规划[M].石家庄：河北

美术出版社，2002：4.

[2]朱健强.企业CI战略[M].厦门：厦门大学出版社，1999：10.

[3]纪珊尚.对高校施行CI战略的几点知道[J].山东工业

大学学报：社会科学版，1999，（4）.

[4]李晋红，李玉莲.大学CI战略的含义及导入对策[J].

山西高等校园社会科学学报，2006，（2）.

[5]张木生.企业文明与CI战略实务[M].北京：中国民航出

版社，1996：12.

[6]方向新.CI战略：企业形象规划与推行[M].北京：常识

出版社，1994：12.