顾客行为学第10版pdf 顾客行为学探求式实验教学的规划与使用_观点_

陈媛媛

摘要：文章首要论述了顾客行为学探求式试验教育的规划和运用作用，从试验使命、试验阶段、试验考察要点等方面详细剖析了顾客感觉探求试验、顾客情绪探求试验和情境影响探求试验，并从学生学习作用和教师教育作用两方面剖析了探求式试验对教育质量进步的含义。

要害词：顾客行为学;试验教育;探求式教育

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2015）01-0037-02

一、探求式试验教育的内在与含义

顾客行为学是针对商场营销和电子商务本科专业开设的一门必修课程，作为专业常识系统中根底理论与根底运用之间的接口课程，其具有显着的运用性和综合性。顾客行为学包含了心思学和社会学的一些根本原理，在授课进程中，教师假如孤登时介绍这些理论，将直接影响学生专业理论和专业技能的学习作用。试验教育很好地弥补了传统理论教育的缺乏，是协助学生活跃地发挥片面能动性进行科学研讨的再发明进程[1]。在试验教育中引进“探求办法”，着重了学生的主体性位置，经过激起学生学习爱好，使学生自觉、自动地研讨事物的特色，发现事物开展的原因和事物内部的联络，构成自己的认知了解。正如最早提出在教育中运用探求办法的杜威所言，教育不只仅是要让学生学习很多的常识，更重要的是学习科学研讨的进程和办法[2]。

在顾客行为学教育实践中，教师依据教育意图和教育内容，规划了三个探求式试验，包含了顾客行为学研讨的内部影响和外部影响两方面，别离是：广告作用点评——顾客感觉探求试验;产品形象丈量——顾客情绪探求试验;消费环境领会——情境影响探求试验。探求式试验教育规划以学生为本，考虑学生的需求和特色，以学生可以承受和喜爱的办法进行教育实践[3]，引导学生经过阅览、查询、领会、试验、考虑、评论等途径探求、发现并掌握专业原理，进步学生立异、发明的才能。

二、探求式试验教育规划

高级学校的试验教育是以教育办法培育科学技能后备人才的重要途径，也是高级学校教育教育进程中的重要组成部分[4]。顾客行为学试验着力于辅佐根本常识学习，以进步学生对顾客行为理论及剖析技能的掌握水平为意图，依据课程内容及企业营销实践，以探求办法弥补、交叉于讲堂教育中。

（一）广告作用点评——顾客感觉探求试验

第一个探求式试验组织在“顾客感觉”这一章，在向学生介绍消费、顾客、顾客心思等根本概念，厘清顾客行为学的常识系统之后，敞开影响顾客行为的内部心思进程的研讨。教师以广告这一群众最为了解的营销手法为切入点，创立试验情境，包含网络、电视、卖场等三种类型，由学生自主挑选并完结相应使命，详细试验使命如表1所示。讲堂上，请学生回想执行使命进程中所接触到的广告信息，以网络使命为例，回忆所登录网站当天主页面的新闻，经过情形重现比照网站主页面截图，点评广告传达作用，由此引导学生自发考虑顾客感觉的三个进程：展露、留意、了解，总结影响顾客感觉的各种要素，到达理论学习与实践相结合的意图。

表1 顾客感觉探求试验使命

该探求试验依照领会、领会、剖析、总结四个递进层级规划、完结。领会阶段以学生爱好为起点，试验使命尽可能轻松、简略、易于完结，仿照实践中顾客的行为进程;领会阶段的首要使命是协助学生进行人物转化，由顾客变为研讨人员，反思消费进程中所接收到的广告信息;剖析阶段留意发明评论空气，脑筋风暴、六顶考虑帽办法替换运用，着重学生在学习进程中的主体位置;总结阶段回归理论学习主题，教师辅导学生概括、提炼，完结实践到真知的终究转化。详细试验进程如图1所示。顾客感觉探求试验的要点在于讲堂上教师对学生的探求引领，留意按部就班，由浅入深，逐渐破解学生理论学习进程中所遇到的笼统、难明的问题。

（二）产品形象丈量——顾客情绪探求试验

顾客情绪是顾客内部心思进程中比较重要的部分，理论内容包含：情绪的组成、情绪的功用、改动情绪的战略及影响情绪构成的个别、情境和信息源特色等，对这些根本理论的了解和掌握是拟定营销决议计划和营销战略的根底。顾客情绪探求试验以某详细产品形象丈量为主题，详细试验使命如表2所示。该试验旨在加深学生理论学习的作用，深化探求顾客情绪构成及改动的机理，将顾客情绪的根本概念与营销实践连接起来，进步学生运用顾客行为学理论剖析和处理营销实践问题的才能。

表2 顾客情绪探求试验使命

顾客情绪探求试验从使命办法、试验要求和作用展现等方面立异练习学生。首要，使命办法完全敞开，学生在团队挑选、查询研讨方针、问卷发放办法等各个方面均可以自主决议，激起学生自动学习、实践的热心。试验要求包含分小组完结使命，既训练学生的团队协作才能，留意断定团队成员的不同分工，清晰各自功能，又发明了课后评论的时机，利于学生认知、情感和社会性的全面开展;别的，理论学习进程中，教师交叉介绍一些顾客行为的查询办法，比方语义不同量表、李克特量表、“投影技能”等，对这些东西假如光学不练，学生很难树立其与营销实践之间的联络，该试验要求学生规划查询问卷，学生经过信息收集，阅览、仿照、学习相似问卷，并运用所学专门技能规划、改善于实践丈量中，领会不同问题办法的反应作用，验证所学理论常识，剖析顾客心目中该产品的形象，到达学以致用的意图;终究，试验组织作用展现环节，各小组选派代表进行讲堂陈说，其他小组成员仿照专家对其进行发问、点评，教师总结，协助学生从片面和客观视点强化对探求内容的知道。

（三）消费环境领会——情境影响探求试验

情境影响是顾客行为学外部环境研讨中的要害，依照消费阶段来说它归于“购买中”环节，对顾客和营销者都是十分重要的问题。为协助学生更好地了解根本情境特征和店内影响顾客品牌挑选的要素等理论内容，教师设置顾客环境领会的探求试验。该试验分为四个阶段进行：第一阶段是请学生以顾客身份领会本市某商场的购物环境，依据所学理论从独立个别视点编撰情境问题确诊陈述并提交;第二阶段是依据学生所选商场进行分组，教师将各组学生所提交的确诊陈述别离聚集、归并、收拾，以“德尔菲法”的办法反应给各小组成员，请每组同学各自“背对背”地对收拾后的确诊陈述点评、弥补、阐明，进一步完善后再次提交;第三阶段是讲堂评论，将以商场为单位的不同小组视为营销团队，在讲堂上展出其终究确诊汇总陈述，请学生进行横向比较，由此发现本市各商场消费情境之间的不同和各自存在的问题，引导学生进一步联络“方针商场和商场定位”等所学概念，剖析各商场营销与情境之间的吻合度，提出调整主张;第四阶段是教师鼓舞各营销团队总结讲堂评论成果，将购物环境调整主张发送给相应商场，并追寻后续反应，完结讲堂和企业之间的对接。详细试验进程如图2所示。

图2 情境影响探求试验进程

情境影响探求试验进程运用了德尔菲法和讲堂评论两种办法。教师运用德尔菲法的意图，一是为让学生完全了解该办法的作业流程，以便于未来从事相关作业时的有用运用;二是尽量防止试验进程中学生之间的相互影响，导致一些重要要素被忽视。讲堂评论环节经过“质疑、思辨”加深了学生对试验内容的了解，此进程实践上一个活跃思维、探求真理的进程[5]。在对不同商场情境的比较中，各营销团队仿照了竞争对手，也由此可以愈加客观地发现互相存在的问题。别的，该试验的设置还留意了人物转化，学生在顾客——营销人员——竞争对手之间改换身份，然后完结多视点、立体化地审视营销问题。终究，试验完结进程既突出了个别才智也着重了集体才智，让学生在显示特性的一起，认识到团队协作的重要性，利于学生未来进行互助协作、探求研讨的营销作业。

顾客行为无所不在，顾客行为学理论及剖析技能已经成为电子商务、营销、办理及传达等专业学生的必备常识和技能，研讨顾客行为对营销、公共政策和道德等均具有重要含义。教育部文件清晰指出：“推进试验内容和试验办法变革和立异，培育学生的实践着手才能、剖析问题和处理问题才能。”试验教育肩负着引导学生完结理性的笼统向理性的详细腾跃，对常识含义进行科学的建构，对所学办法进行由此及彼、由外至内的掌握与了解的使命。顾客行为学课程中设置探求式试验，不只引领学生弄清了三个问题——课程讲了什么内容？为什么讲这些？这些内容有什么运用价值？一起加深了学生对顾客行为理论的了解，培育学生从事顾客行为研讨的认识，进步学生将顾客行为研讨发现运用于营销决议计划的实践立异才能。

参考文献：

[1]郑家茂，熊宏齐，潘晓卉.构建敞开立异试验教育系统推进学生自主学习[J].我国高级教育，2009，（5）.

[2]单中惠.现代教育的探求——杜威与有用主义教育思维[M].北京：公民教育出版社，2002：30-48.

[3]杨艳.网络营销课程教育中专题实训的规划与运用[J].试验室研讨与探求，2011，（6）.