逆势增长近两倍 飞鹤奶粉凭什么卖得好？

文/消费观察家

近年来，我国婴幼儿奶粉行业受到了冲击，市场总量进入了下行通道，但以飞鹤乳业、君乐宝、澳优乳业、合生元为代表的国产奶粉品牌，却逆势取得了高速增长。4月11日，继去年高端婴幼儿奶粉取得了80%的两位数增长后，飞鹤乳业再次对外公布佳绩，今年第一季度高端奶粉势头更猛，取得了191%的高速增长，在高端奶粉的带动下，飞鹤乳业整体营收同比增长34%。

据了解，带动飞鹤乳业业绩增长的高端奶粉品牌中，星飞帆在2015、2016年还蝉联有“食品界诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会“金奖”。对于飞鹤乳业递交的成绩单，中国奶业协会会长高鸿宾点评说：”今年一季度增长191%，这个速度是空前的，目前看还没有哪一家企业可以和飞鹤做比较。”

这种褒奖是有事实基础的，中国乳制品工业协会誉理事长牟静君介绍说，现在我国批准的进口婴幼儿奶粉厂家有70家，品牌数有1000多种，国内生产的有108家，品牌数有2000多种。而在这么激烈的市场竞争环境下，飞鹤是我国婴幼儿配方奶粉今年销售增长最快的品牌。

从整个婴幼儿奶粉行业来说，市场总量呈萎缩状态。来自AC尼尔森的一组数据显示，去年国内配方奶粉销售额同比下降1%。与此相反，在业绩取得高速增长的同时，2015年、2016年飞鹤连续两年十省销售总和超过洋品牌。对此，乳业专家宋亮表示，2016年奶粉行业诸多品牌销售都出现下滑，飞鹤奶粉销售不降反升，居国产奶粉之首，可以说是多年来口碑积淀的“蓄势爆发”，高品质的奶粉终会赢得消费者的信赖。

事实上，在行业增速下滑的背景下，飞鹤奶粉之所以能取得高速增长与多重因素密切相关。飞鹤乳业集团总裁蔡方良表示，飞鹤成立于1962年，已经拥有55年的历史，是中国最悠久的奶粉企业之一。55年来，飞鹤只做一件事情，长期研究中国人体质，目的是生产出更适合中国宝宝体质的奶粉。围绕这一目标，飞鹤在母乳研究和配方设计、全产业链建设、新鲜产品的布局等方面做了大量工作，赢得了消费者的信赖。

业内专家认为，婴幼儿奶粉不能照搬国外配方，一方面，各国奶粉标准都是基于本国母乳成分研究，中外母乳成分存在明显差异；另一方面，各国奶粉标准都更符合本国宝宝体质所需，而中外宝宝在生长发育、过敏、消化代谢等方面均存在差异，因此国产奶粉更适合中国宝宝体质。

蔡方良：“飞鹤在很早的时候就开启了中国母乳的研究之路，我们是中国最早研究中国母乳成分的乳企之一，我们是中国第一批成立中国母乳数据库的乳企之一，我们一直致力于建最专业的母乳数据库，为此我们在全国进行了最大范围的母乳数据采集。目前我们的母乳化婴幼儿配方奶粉的研制与产业化项目获得了重大科技成果转化奖，不过研发的同时，我们还知道必须要有更加新鲜，更加安全，更加高品质的奶源做保障，才可以做出更适合中国宝宝体质的奶粉。”

据了解，飞鹤乳业的牧场和工厂坐落于北纬47度，世界公认的黄金奶源带四大优质奶源基地之一的中国黑龙江齐齐哈尔市，这里是丹顶鹤的故乡。蔡方良表示，丹顶鹤对环境极其的挑剔，只要有轻微的污染就不会在这个地方。在齐齐哈尔不知道什么是PM2.5，周围是大小兴安岭，一年四季全年空气质量优，所以齐齐哈尔的环境和气候特别适合奶牛的生长。

“我们拥有8个万头的专属牧场，有6万多头奶牛，年产鲜奶26万吨。我们的奶牛都住在恒温牛舍里面，每头牛都有自己的牛床，环境干净整洁。在冬天外面的气温低到零下40度时，牛舍的温度在零上10度以上。另外，我们每一头牛都有身份证，可以随时追溯和记录这头奶牛的身世、血统、身体状况、产量等指标。我们的奶牛吃着专属农场所提供的高品质饲草饲料，喝着弱碱性苏打水，每天的生活费高达140块钱，所以我们称之为土豪牛。每天挤奶的时候我们的土豪牛走着方步，听着轻音乐，接上挤奶器，鲜奶直接进入奶车，恒温运输到工厂，所产鲜奶的质量远超最为严格的欧盟标准。乳脂肪的含量大约为4%，蛋白质含量大约为3.3%，菌落指数小于1万，只有欧美标准的十分之一。体细胞总数小于20万，只有欧美标准的二分之一。”蔡方良介绍说。

“我们不只是要追求优质的奶源，我们还要追求极致的新鲜，所以我们的牧场距离我们工厂就半个小时的车程，鲜奶从挤奶到成粉只需要两个小时。此外，为了做出营养活性更高的奶粉，我们还采取了成本更高的鲜奶湿法工艺，把营养元素加入到鲜奶当中，充分的溶解，然后干燥而成，营养更加均衡，从挤奶到一次成粉全程零接触，杜绝了二次污染的可能。”据了解，飞鹤奶粉从奶牛产奶运到工厂只要0.5小时，湿法加工成粉只要2小时，完成包装只要7天，整个过程从鲜奶到顾客手中最快只要 28天（线上）。

这些举措的采取是飞鹤乳业业绩优于同行的主要原因。