花钱有数｜给孩子选奶粉，还有几个国产品牌信得过？

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国家统计局相关数据显示，我国于2009年就已经赶超日本、美国，成为全球第一大奶粉消费国。在母乳不足情况下，配方奶粉是婴幼儿必不可少的一种食品和营养品。随着85-90后群体进入生育高峰期，再加上二胎政策的全面实施，婴幼儿配方奶粉的市场需求不断扩大。

从市场份额来看，国外品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场呈现出明显优势。以2016年为例，飞鹤、伊利等国产品牌奶粉销售总额约为250亿，而以惠氏、达能、美赞臣为代表的国外品牌销售总额约为350亿。

2008年三聚氰胺事件发生后，消费者对国产品牌奶粉的信心严重受损。时隔九年，三聚氰胺引发的不信任余波仍在。2017年5月，中国奶业协会会长表示，“一季度我国奶业各个环节的检验达到100%的合格率，中国奶业面临的最大问题不是进口冲击，而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任”。庞数智库针对该新闻的评论进行文本分析发现，83.42%的网友表现出对中国奶业的不信任，仅有9.63%的网友表现出信任倾向。

消费者对国产品牌婴幼儿配方奶粉的信任程度如何？飞鹤、贝因美、合生元……哪些国产品牌更受消费者信赖？国产品牌靠什么重新赢得消费者的心？

庞数智库根据微博、、新闻类网站和电商平台的相关文章及评论，对飞鹤、伊利、合生元、贝因美、圣元、澳优、君乐宝、三元、完达山9大国产婴幼儿配方奶粉的品牌信任度进行了评估，计算出了各品牌的信任指数[1]。

[1] 品牌信任指数根据品牌奶粉的新闻信任指数、微博信任指数和信任指数3个指标数据加权计算得出，得分越高，说明品牌的信任度越高（满分100分）

信任指数=100＊（信任态度比例*1+中立态度比例*0.5+不信任态度比例*0）

• 9大国产婴幼儿配方奶粉品牌信任指数排行榜

庞数智库分析发现，9大国产婴幼儿配方奶粉中，仅有2个品牌的信任指数达到80分以上，其中飞鹤为80.27分，圣元为80.00分。其余品牌中，君乐宝、合生元和贝因美的信任指数偏低，分别为69.68、63.83和62.19分。

微博信任指数中，圣元的得分最高，为83.33分；信任指数中，圣元同样保持领先，为80.56分；新闻信任指数中，伊利的得分最高，为93.94分。

就国产品牌婴幼儿配方奶粉的消费者体验来看，奶粉质量、口感、价格和品牌是消费者比较关心的几大要素。

• 飞鹤

9大国产品牌婴幼儿配方奶粉中，飞鹤奶粉的信任综合指数最高，同时飞鹤在微博、和新闻网站三大平台上的信任指数较其他品牌呈现出明显优势。

飞鹤奶粉凭借其对奶粉品质的严格把控，对产品营销的精准定位，以及对生产环节的全程追溯，赢得了消费者的信任。

• 圣元

圣元乳业成立于1998年，旗下的明星产品——圣元优博系列受到消费者青睐。

圣元的品牌信任度综合指数为80.00分，9大品牌中排名第2，在微博、和新闻网站三大平台的信任指数表现均较为突出，其中微博信任指数和信任指数在9大品牌中均排名第一。

• 伊利

伊利婴幼儿配方奶粉的信任度综合指数为76.77分，新闻平台的信任指数在9大品牌中排名第一，微博平台的信任指数相对较低。

伊利乳业作为中国乳制品行业第一品牌，在婴幼儿配方奶粉市场的信任度并未保持一贯优势，而是落后于飞鹤和圣元，位列第三。

• 三元
  

三元的品牌信任度综合指数为74.67分，其中新闻信任指数较低，仅66.07分。

三元奶粉通过建立质量安全信息追溯系统，方便消费者查询奶粉的奶源、原辅料控制等信息，赢得消费者信赖。

• 完达山

完达山的品牌信任度综合指数为71.11分，和新闻平台的信任度指数偏低。

完达山旗下安力聪、金装元乳婴幼儿配方奶粉锁定高端市场，并率先在国内完成婴幼儿配方乳粉的产品质量安全信息追溯体系建设，进而提升了消费者的信任度。

• 澳优

澳优的品牌信任度综合指数为70.69分，各维度得分情况来看，微博信任指数较低，仅为58.33分。

澳优旗下主打品牌——佳贝艾特羊奶粉销售地区覆盖全球65个国家和地区，作为全球羊奶第一品牌，在妈妈中圈粉不少。

• 君乐宝
  

君乐宝的信任度综合指数为69.68分，各维度的得分相对均衡。

君乐宝以酸奶和乳酸菌饮品为主要业务，2014年凭借低价策略进军婴幼儿配方奶粉市场，一度被外界称为市场的“低价搅局者”。与深耕婴幼儿配方奶粉市场20年的飞鹤、全球乳业八强的伊利相比，在品牌信任方面自然要稍逊一筹。

• 合生元
  

合生元的品牌信任度综合指数为63.83分，就各维度来看，其在新闻平台的信任度最低。

2014年，合生元被曝在奶粉中吃出白色虫子，2015年再次被曝金装婴幼儿配方奶粉内发现异物，产品质量事件频发，一定程度上影响了其信任度。

• 贝因美
  

贝因美的品牌信任度综合指数为62.19分，在9大品牌中排名最后。其中，新闻和两大品牌的信任指数较低。分析发现，消费者对贝因美奶粉不信任，主要受到市场假冒奶粉事件影响。

2016年4月，国家食药监总局披露“1.7万罐假奶粉流入市场”案件，犯罪分子通过收购加工廉价、包装变形的乳粉，仿冒知名品牌罐装奶粉，贝因美作为被仿冒的品牌之一，其产品的安全性受到质疑。

结语

就9大国产品牌婴幼儿奶粉信任度情况来看，中国消费者对飞鹤、圣元和伊利等知名品牌已经建立起较高的信任，而合生元、贝因美等品牌的信任度则刚过及格线。品牌信任的建立并非朝夕之功，而品牌信任的崩塌却在转瞬之间，如三聚氰胺事件给中国乳业带来毁灭性打击，国产品牌用将近10年的时间不过让消费者对飞鹤等寥寥几个品牌恢复了信任，由此可见，国产品牌要实现整个行业信任度的提升，还有很长一段路要走。

从消费者的体验来看，大多数尝试过国产奶粉的消费者，对其产品的品质表示认可，进而对品牌企业形成良好印象，最终建立起品牌信任。可见，品牌信任形成的关键，在于让消费者真正去体验产品。至于国产品牌如何在婴幼儿奶粉市场形成竞争力，则涉及到诸多复杂因素，或许归结为国民信任度还是有失偏颇。