Web2.0时代基于大数据的消费者洞察

鲍忠铁 大数据金融进入2.0时代

梁佳欣

[摘 要]文章首先阐述消费者洞察的必要性；接着介绍利用“田”字形将消费者分类选出目标对象；之后对消费者洞察进行描述时，主要从行为洞察和情感洞察两方面，介绍了基于大数据描绘“消费者图谱”和基于大数据的情感洞察。

[关键词]Web 2.0；大数据；消费者洞察

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.097

Web 2.0时代是一个个人化和去中心化的时代，更强调用户参与交互性，消费者比以往更能支配新媒体，积极利用数字媒体比较，判断。为此，营销人员必须掌握的重点为：消费者是积极的参与者；营销效益已不单指广告曝光量，而是消费者互动与涉入的程度，营销人员必须将焦点由曝光量转变为创造持续的参与；营销活动绝大部分内容将来自消费者本身，营销人员必须努力从推广营销，转型至让消费者自愿参与。这势必要求更透彻的“消费者洞察”。所谓消费者洞察，即发现消费者的新需求和隐性需求，并将之应用于企业的营销实务，它为发现新的市场机会、找到新的战略技术提供条件，从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。[1]

传统模式下的营销活动数据的来源与企业的销售记录及对访谈、调研、问卷等数据的整合。Web 2.0时代，随着媒体碎片化程度越来越高，消费者的消费习惯也越来越碎片化，传统的问卷调查和访谈方式已经越来越难以做到真正的消费者洞察。[2]大数据时代的到来，给消费者洞察带来了进一步发展的空间，数据的收集、存储、跟踪变得十分快捷和便利，同时爆炸式的数据量又要求进行数据挖掘，进行深度的消费者洞察。

1 通过消费者分类确定目标对象

进行消费者洞察的第一步，不是立刻开始挖掘，而是先决定目标对象是谁。

确定目标对象要将消费者进行分类，本文使用“田”字形将消费者进行分类，挑出两个基准，组合后变出四种族群，根据基准将族群的具体形象在田字格内完善。以旅游为例，旅游可以分为国内与国外、静态与动态、深度驻点与短期跳点、事先规划与随性游览、放松充电与探索新知等。选取深度驻点与短期跳点、动态与静态两个基准，分成四种族群，简单完善田字格内容，如图1所示，根据所选基准可将旅行者大致分为：变身当地人、停下脚步漫游放松、知名景点一日游与热门景点跟风打卡四种族群，之后确定目标族群。

2 基于大数据的消费者洞察

本文将Web 2.0时代基于大数据的消费者洞察分为两方面：行为洞察与情感洞察。

2.1 行为洞察

随着互联网信息量爆炸式增长，信息定位与归纳汇总变得越来越难，营销人员希望通过数据及消费者行为的分析，归纳出一类消费者的“消费者图谱”，进而针对目标族群进行精准营销等一系列活动。

“消费者图谱”即Persona又称用户模型，是抽象出来的一个用户，用来代表一个用户群。传统营销中通过企业销售记录、问卷访谈等得到的记录能够得到目标族群的姓名、年龄、性别、职业、收入等基本特征，进行综合分析后可以绘制出基本的消费者图谱。但问卷调查访谈等形式的问题都是已经设计好的，具有一定的引导性，所收集的数据无法绘制出更精确的消费者图谱。

行为洞察即洞察消费者传播渠道的选择。利用Google Tends、Facebook等工具，查找消費者的年龄、性别、收入、地域、家庭情况等分析消费者的需求点所在；分析消费者的网页浏览记录、按赞内容、分享内容等发现兴趣所在点；从何处进入网站及从网站去往何处，这些有可能成为潜在的竞争品； 站内搜索内容与站外搜索内容的异同；以及消费者每天会接触到的paid、owned、earned媒体等数据挖掘工作，之后绘制一份生动的“消费者图谱”，在此基础上进行之后的精准营销，比如：目标人群为白领，大多数人每天一定会经过地铁站，因此要有目的地投放广告，而不是盲目投放。除了广告投放，洞察服务还可以运用到产品包装、产品设计、内容推荐、辅助征信、市场反馈、验证决策等各个方面。由此看出绘制一份精确的“消费者图谱”可以成为之后营销活动的基础。

以日本到中国台湾旅行的游客为例进行说明。按照某些基准将消费者分类并概括其特点：①寻根、记忆小旅行（台湾很多小角落就是我记忆里小时候的日本）；②放松自由的探索（在很多方面台湾比日本更自由，让我感觉非常放松）；③方便、懒人跟团游（台湾离日本近，又使用汉字，跟旅行团吃吃喝喝超方便）大致分为这三类。绘制三类消费者的简易的消费者图谱，如图2寻根、记忆小旅行消费者图谱。同样是来台旅游，不同类型的消费者群体，对旅行的要求和习惯有着很大的差别，利用大数据库制作“消费者图谱”，针对不同消费者进行精准营销是提升公司效率和效益的有效手段。

2.2 情感洞察

只从行为洞察进行消费者洞察是远远不够的，当代经济飞速发展，人们的生活方式和观念都发生了很大的变化，同时快节奏、高强度的生活使得人们的精神压力也增大，人们的情感需求也随之增加，在消费领域体现为感性需求增加，反映在消费品上就是渴望消费品能满足情感需求。因此进行消费者洞察，情感洞察是不可或缺的。情感洞察可为之后的传播信息的设计来服务。

传统营销在进行情感洞察时，前期采用定性调研方式如 IDI（深度访谈）或 FGD（焦点座谈会），并辅以图片投射等技术深入挖掘，后期再通过定量调研加以验证。这种典型的小数据调研方式对主持人的访谈技巧、被访者的表达能力等要求极高，好的主持人加上合适的被访者才可能真正挖掘出消费者内心深处的情感需求，否则很可能浮于表面。[3]

而Web 2.0时代基于大数据的情感洞察则可采用社会聆听工具进行，如：Salesforce利用社交聆听工具Radian6，透过中国的主流社交网站新浪微博和腾讯等“聆听”客户； “众趣社会化聆听中心”，平台的“聆听引擎”能够自动化完成海量社会化数据的抓取、过滤、分析和处理，加上“统一配置管理”、“数据统计 DASHBOARD”等多个模块的支撑，众趣社会化聆听中心能够为企业交付社会化媒体运营分析、用户洞察和潜客挖掘、品牌舆情监测，以及社会化客服等多种能力，这些能力同时覆盖新浪微博等主流社会化媒体。[4]

而在“聆听”基础上进行进一步的情感洞察，可以从各个方向开展。如：人性需求、产品特性、类别利益、品牌资产等方向。

以从类别利益找洞察为例：即饮茶的利益点在于好喝的口感，原萃则宣传越接近现泡越好喝。以从品牌资产找洞察为例：中国台湾全联福利中心给人的印象是东西很便宜，而大众的认知为便宜一定没好货。全联则以便宜不一定没好货为中心进行广告宣传。进行情感洞察的方向是无限的，重要的是多听、多看、多体验，从更多的“为什么”里面找答案。

参考文献：

[1]包·恩和巴图.消费者洞察：让我们做得更好[J].销售与市场，2006（4）.

[2]杨炯纬.消费者洞察进化论从纸上画像到全网管理[J].声屏世界·广告人，2014.

[3]杨舒斐.全面解析大数据如何洞察消费者的情感需求[EB/OL].http：//socialbeta.com/t/viewpoint-database-consumer-emotionalneeds-analyse.

[4]众趣发布社会化聆听白皮书[EB/OL].http：//www.social-touch.com/resources.

[5]吕芹.会心才能一击——基于大数据的消费者洞察 夯实营销基础[N].互联网周刊，2014-05-20.

[6]刘海，卢慧，阮金花，等.基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究[J].丝绸，2015（12）：37-47.endprint