新闻报道视野下的博物馆宣传工作

...莅临省锡中视察工作-新闻报道

[摘  要]日前国内博物馆事业蓬勃发展，媒体对博物馆的关注度也日益提升。本文通过对2013-2014年媒体对广东省博物馆的新闻报道做归纳梳理，试图管窥社会媒体对文博工作报道的关注点与趋向性，为推动博物馆宣传工作、促进博物馆事业发展提供借鉴。

[关键词]新闻报道  博物馆  宣传工作

经济水平的提升使得人们对文化生活的关注度日益提高，博物馆也日益成为公众关注的热点话题，尤其是2008年国内博物馆免费开放，使得中国的博物馆拥有了公共文化空间的身份，社会媒体对这一热点文化现象的关注更是趋之若鹜，针对博物馆的新闻报道也日益增加。

一、新闻报道与博物馆的宣传推广

目前，在我国新闻学术界对新闻定义尚无定论，其中最权威的是1943年陆定一提出的 “新闻是新近发生的事实的报道”①。当代博物馆作为新闻报道的产生地，不仅承担着向社会媒体提供文博类新闻信息的责任，同时现代博物馆还具有向社会公众提供展示、教育的功能。在这个意义上说，博物馆就是大众传媒，博物馆的信息传播过程也遵循着大众传播的一般规律。早在19世纪末，英国已经开始将博物馆作为大众传播媒介研究。②

宣传推广工作是博物馆的重要业务工作内容，但新闻不同于宣传。区别于宣传工作的主观性与延续性，新闻报道更加重视传播内容的客观性与即时性。社会媒体对社会事件的新闻敏感性，不仅仅受到消息源的影响，新闻事实本身的吸引力与新闻性更是主要因素。因此对博物馆新闻报道的抽样分析，更能客观反映媒介对博物馆活动的取向性与兴趣点，进而分析媒体对博物馆新闻的采编方向，为博物馆宣传和推广工作提供借鉴。

本文通过对2013-2014年度媒体对广东省博物馆新闻报道的涉及内容、新闻题材和报道的传媒方式做统计分类，并在此基础上做出重点分解和原因分析，以期洞察媒体对博物馆活动报道的基本情况。之所以选择媒体对广东省博物馆2013-2014年度的新闻报道作为样本。有以下因素：首先，广东省博物馆自2010年5月开馆以来，一直受到社会观众的热捧，参观人数一直居高不下。新馆正常运行至2013年，经过了开馆高峰与三年的试运行，广东省博物馆业务工作已渐趋平稳，各项业务指标均具有相对可靠的代表性与稳定性。其次，广东省博物馆是首批国家一级博物馆，在国内多次国家一级博物馆运行评估中，该馆一直处于中等偏上水平，可以较为客观的代表国内中等博物馆运营水平。综上原因，选取在这一特定时段的广东省博物馆媒体报道为样本，以期能够较为客观代表国家一级博物馆媒体报道的平均水平。

二、大众传媒2013-2014年对广东省博物馆的新闻报道分析

本文以2013-2014年各大媒体对广东省博物馆的原创报道为抽样框，进行整体抽样，共获得样本767个，分析单元为单篇报道。结合研究目的，确定的分析类目包括报道内容、报道题材、传播媒介，本文对2013-2014年的报道按此三项指标进行分类。其中报道内容分藏品管理、陈列展览、科学研究、公共服务、社会教育、其它共六类;报道题材分为消息、特写、评论、其他四类;报道方式分为网络、报纸、杂志、电视、其他五类。

本文对媒体报道的内容进行了归类（见上图）。图表中可以看到，2013-2014年度社会媒体的新闻报道对于广东省博物馆各项业务工作均有涉猎，其中关于陈列展览的报道条目最多达到530条，占所有报道总数的69%，社会教育与公共服务活动的新闻报道分别占16%与7%，报道最少的是科学研究与藏品管理，都只占到到所有报道的1%。另外，本文通过对陈列展览报道的统计分析，在530条关于陈列展览的新闻中，对这一业务活动的前期报道达到382条，占所有展览新闻报道总数的72%。陈列展览是最受社会媒体关注的博物馆业务活动，其关注度远高于博物馆的其他业务活动;媒体对展览活动前期的报道远远多于展后的跟踪;媒体对博物馆其他业务活动尤其是对科学研究与藏品管理业务的报道极其匮乏。

这一现状除了博物馆陈列展览工作总量大，博物馆对陈列展览重视的原因之外，更大程度上源于博物馆的整体宣传工作特点。广东省博物馆实行的是临时展览负责人制度，各展览由展览负责人推进展览各项工作，并安排有专门的展览宣传主持人，负责展览的宣传推广工作。以2013年为例，广东省博物馆该年度举办的25个临时展览均具有宣传推广工作方案，将展览相关信息对各大媒体发放新闻通稿并跟进展览系列信息发布。与此形成鲜明对比的是，学术科研与藏品管理工作完全由相关业务部门自发完成，经笔者调查，2013-2014年度从未针对此两项业务开展专门的新闻发布甚至消息发布工作，仅有的新闻报道完全由媒体自发挖掘报道，缺乏博物馆主体主动向媒体的“爆料”，造成这两项业务工作的新闻报道严重匮乏。另外博物馆的部门设置也使得宣传工作部门不能及时介入到收藏与学术科研相关工作，无法提前向媒体爆料，由于新闻具有时效性特征，媒体得到的信息严重滞后，因而失去了新闻性无法发布。至于展览后期跟踪报道的不足，本文分析发现，博物馆的展览宣传方案将宣传重点放在展览开幕式上，大部分展览宣传仅仅局限于开幕当天向部分媒体发放展讯，缺乏纵深的宣传计划和规划。对展览后期的报道主要集中在展览相关配套教育活动，缺乏对展览本身的研究与探讨。

本文对媒体2013-2014年对广东省博物馆业务报道题材分消息、特写、评论、其他四类分析，并将特写与评论作为深度报道来归类（见上图）。从图表来看，该年度媒体对广东省博物馆的767篇新闻报道中，消息占据679条，占了所有报道题材的89%，特写（新闻通讯）占总量的5%，新闻评论更是仅占3%。消息甚至小篇幅报道成为媒体对博物馆业务工作报道的主体，深度报道不足。但本文通过对各项活动的分类统计来看，媒体对于2013年的《异趣同辉——馆藏清代外销艺术精品展》《当我遇见你——世界儿童融合艺术大展》两大展览，以及《甲午海祭——纪念甲午战争120周年展览》的新闻特写和评论达到了25篇，占到两年来所有博物馆深度报道总数的37%，其他活动的深度报道仅仅只有41条，多项活动各大媒体只是发布简单消息，没有一条深度报道。从报道的总体来看，媒体多数时候只承担了向广大受众播报博物馆活动基本信息的功能，缺乏对博物馆工作的深入挖掘。

本文对2013-2014年所有新闻报道的发布媒体进行归累（见上图）。从图表中可以看出，所有767条新闻报道中，报纸发布数目占到了501条，与此同时，网络媒体仅发布114条展讯类消息，并且所有的特写和评论全部发布在传统纸媒。由上分析得出，报刊等传统媒体在博物馆的新闻报道中充分发挥了传统媒介深度、广度以及跟进报道的后发优势，取到了关键的作用。

出乎意料的是网络媒体在博物馆新闻报道中的缺位，本文分析可能是由于国家相关政策规定原因。2000年11月6日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中明文规定“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。”大多数门户网站并非专门的新闻单位，因此没有新闻采访权，本文统计到的博物馆新闻为新闻类网站所转载的同步纸媒信息。

三、对博物馆宣传工作的几点启示

（一）理顺博物馆业务工作信息沟通渠道，积极主动发布文博信息。文博新闻不仅包含客观的文博活动的事实信息，文博单位主体的主观价值也应该在传播过程中积极主动地透过新闻事实传递。在这个意义上来说，博物馆作为事实传播媒介，应该在发布过程中主动控制，精心选择事实信息，运用事实的逻辑说服力，充分表达博物馆的立场与观点，达到新闻传播功能中的“用事实说话”。③

（二）统筹博物馆整体宣传推广工作。加强对文博信息的纵深发掘引导，有目的对媒体提供信息。对各项活动的信息发布要从多角度，多方面为媒体提供发掘素材，主动与媒体联系形成文博信息新闻发布机制，逐步形成博物馆新闻发言人制度，权威发布文博新闻。

（三）贴近生活、紧扣时事特征的业务活动更利于宣传推广工作的开展。通过对2013年度媒体对广东省博物馆的新闻报道分析，本文发现2013年度广东省博物馆两大临时展览《异趣同辉——馆藏清代外销艺术精品展》和《当我遇见你——世界儿童融合艺术大展》得到媒体较大篇幅的报道，分别达到35篇和36篇，并有相当部分的深度报道。2014年适逢甲午中日战争120周年纪念，而中日关系也由于钓鱼岛事件成为时事热点，因此媒体针对《甲午海祭——纪念甲午战争120周年展览》的报道成为一时热点，因此出现了大篇幅的深度报道，这一报道特点也要求博物馆的业务活动应该贴近生活，扣紧时代特征。

（四）对不同传媒针对性的发布消息，达到宣传工作的最大效益。重视传统媒体的深度报道功能，将各项业务后期宣传工作的重点放在报纸、杂志、电视等传统媒介上;充分发挥网络媒体的时效性优势，可以重点发布文博类工作咨询，扬长避短，本文注意到2013年度广东省博物馆在新媒体利用中注重新媒体的及时性与互动性特征，利用微博、发布展览、活动资讯，参与观众调查互动，成效明显。

当然，本文的这些分析，由于涉及的样本单一，仅仅只是对新闻报道这种单一传播内容取样，、微博等新媒体手段并没有纳入统计范围，另外样本的时间跨度不够长，所以在研究上难免。同时，本研究对文本内容以及传播效果方面上还可以进一步深入分析，理应还有很大的研究空间。

参考文献：

[1]单霁翔.从“馆舍天地”到“大千世界”——关于广义博物馆的思考.天津大学出版社，2011;

[2]丹尼斯麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第四版）.崔保国，李琨译.清华大学出版社，2006;

[3]童兵.理论新闻传播学导论.中国人民大学出版社，2011（1）;

[4]谢晖.新闻文本学.中国传媒大学出版社，2007（1）。

作者简介：

陈宇（1985—），男，大学本科，助理馆员，研究方向：博物馆展览与宣传，现任职广东省博物馆。