基于ASEB栅格分析法的观众体验研究

李照斌

【关键词】博物馆；ASEB栅格分析法；观众体验

【摘 要】服务观众是博物馆服务社会及其发展的重要方面，研究和服务观众已成为当下博物馆工作的重心之一。此文以中国闽台缘博物馆为例，运用ASEB栅格分析法，得出该馆在观众感知体验上的优势、劣势、机遇和威胁，并在分析的基础上提出满足观众文化需求的发展对策，以期形成博物馆与观众的良好互动态势，让更多观众分享博物馆文化，促进博物馆可持续发展。

“观众是博物馆的服务对象，了解观众、熟悉观众、争取观众、组织观众、为观众服务、满足观众的需求，是博物馆的根本宗旨” [1]，这就要求作为公益性社会文化服务机构的博物馆必须重视观众研究。博物馆进行观众研究可以获取有价值的观众信息，从而使陈列展览、社会教育、公共服务等工作有的放矢，进而增强博物馆的文化亲和力，提升博物馆整体的吸引力。有鉴于此，在博物馆日常开放中注重获取观众的体验信息，并对这些信息进行科学分析研究就显得尤为重要。本文尝试运用ASEB栅格分析法作为研究工具，对中国闽台缘博物馆的观众调查进行研究分析，找出在观众体验上的劣势和威胁，提出有针对性和可操作性的对策建议，优化观众在闽台缘博物馆中的体验，拉近博物馆与观众的距离。

一、中国闽台缘博物馆资源特色

中国闽台缘博物馆因应对台交流形势发展的需要而设立，是以反映祖国大陆与台湾的历史关系为主题的国家一级博物馆，也是祖国大陆唯一一家对台的专题博物馆。福建，特别是泉州，作为台湾汉族同胞的主要祖籍地，与台湾地区地缘近、血缘亲、商缘广、文缘同、法缘久，有着密不可分的独特关系，因而具有独特的区位优势和人文优势，在两岸文化交流中兼具唯一性和不可替代性。

中国闽台缘博物馆的主体建筑采用“天圆地方”的设计理念和“出磚入石”的特色工艺，极富闽台地域特色。《闽台缘》主题展吸收了历史学、考古学、人类学、社会学、民俗学等学科的研究成果，从地理、民族、政治、经济、文化等方面阐述了台湾自古以来就是中国的领土，两岸人民共同开拓、建设家园的历史事实。《乡土闽台》展在展示手法上把文物、场景复原与声、光、电等新技术相结合，按春、夏、秋、冬四季，将闽台两地相同的民俗场景展现给观众，体现了闽台之间无法割断的乡土情感。中国闽台缘博物馆作为全国爱国主义教育示范基地、海峡两岸交流基地，开馆10年来，先后接待观众近1000万人次，其中包括台湾同胞近70万人次。

二、利用ASEB栅格分析法对观众

体验的分析研究

ASEB栅格分析法是以消费者为导向的分析方法，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费所引发的问题有很好的针对性，经常在经济学、旅游营销学中使用。从概念上说，该分析法是把曼宁—哈斯—德弗莱—布朗的需求层次，即活动（Activities）、环境（Settings）、体验（Experience）和利益（Benefits），与SWOT分析中的不同要素，即优势（Strongness）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）对应结合，形成16个单元的矩阵，按顺序逐次进行研究分析。笔者把ASEB栅格分析法借用到中国闽台缘博物馆的观众研究中来，从观众的角度，对博物馆的活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机遇、威胁等要素进行对应分析，以获取观众在参观体验中的意见与建议，进而探讨社会发展中中国闽台缘博物馆的角色定位和行销策略。

根据ASEB栅格分析指标，中国闽台缘博物馆联合华侨大学旅游学院设计了观众感知体验调查问卷，包括观众基本情况、参观动机、停留时间、兴趣爱好，以及对中国闽台缘博物馆的讲解服务、陈列展览、基础设施、配套服务等方面的评价和整体印象等内容，不定时、随机地对参观完的观众进行询问式调查。全程共发放问卷125份，回收有效问卷100份，回收率80%。通过对这些有效问卷的调查内容进行整合、分析，我们初步得出中国闽台缘博物馆观众体验的ASEB栅格分析矩阵（表一）。

从表中可以看出，中国闽台缘博物馆虽然借助区位优势、人文资源优势和现代科技展示手段，在深入挖掘闽台文化内涵、吸引观众参观和提高观众感知体验上已有所重视，但仍存在以下几个主要问题：

（一）展示水平有待提升。中国闽台缘博物馆常设展览仅有《闽台缘》主题展和《乡土闽台》专题展两个基本陈列，目前这两个常设展览的运行都已满10年，辅助展陈的设备陈旧老化，观众互动项目少，现代化科技展示手段运用不足，使展示形式和内容相对单调乏味，对观众吸引力不足，亟需改版提升。再加上博物馆虽有针对不同受众的讲解词，但在实际讲解中未能很好地区分年龄人群和文化人群，致使解说不够贴合大众，观众多是被动接受，且参观受益群体大多局限在文化程度较高的人群，达不到预期效果。这种参观体验方式无法让观众拥有深刻印象，也提不起重游的兴趣，更不要说推荐给身边的亲朋好友了。

（二）配套服务设施不完善。中国闽台缘博物馆虽然在2015年获批为国家4A级旅游景区，但是相应的旅游配套设施仍不完善，缺少餐厅、书吧等休闲娱乐设施，特殊人群专用设施标识不明显，文创产品开发尚处于起步阶段，一些富有互动性、参与性、趣味性和体验性的文化产品与服务形式的开发明显滞后于社会发展和观众的多样性需求，很难吸引观众在博物馆较长时间的逗留，更不用说让观众把博物馆带回家。

（三）品牌影响力不足。中国闽台缘博物馆开馆10年，还处于博物馆发展中的婴儿期，所面临的馆藏文物少、专业技术人才缺乏等问题可能还会持续一段时间，相应地会影响到闽台文化的深度挖掘，特色品牌活动的培育开发，高层次学术文化的交流，对台宣传的力度，博物馆功能的发挥等多个方面的发展，一定程度上制约着博物馆的品牌影响力和在两岸民众心目中的地位。

三、基于观众体验的发展对策

由于服务公众是博物馆最重要、最根本的职能，博物馆在发展中应重视观众的感知体验，从观众认为需要改善的地方入手，谋划发展，既是提升自身运营和管理水平的重要途径，也是践行博物馆“以人为本”服务宗旨的最好体现。基于以上对中国闽台缘博物馆观众体验的ASEB栅格分析，我们提出以下相应对策，以满足观众的参观需求。

（一）完善配套服务，吸引观众体验。联合国教科文组织发布的《关于博物馆向公众开放最有效方法的建议》指出，博物馆应易于进入并应以舒适的措施使之尽可能具有吸引力，在尊重博物馆特性及不妨碍参观的前提下，最好应于博物馆范围内（在庭园、平台、适宜的地下室等）或在其周围附近为观众提供休息厅、餐馆、咖啡厅及类似设施[2]。具体到中国闽台缘博物馆，为吸引和方便观众参观，可印制适合不同年龄、不同知识层次以及台湾民众习惯的博物馆宣传册，提供多语种、操作简捷的语音自助解说导览设备，设立清晰明了的各种标识，增设书吧、餐馆、VR体验馆等服务设施，营造安静舒适的参观环境，使博物馆成为文化休闲中心，让观众在博物馆的每一个环节都能体验到优质服务，获得精神文化上的满足，以实现把更多的观众吸引到博物馆来，提高重游率的目标。

（二）注重文创产品开发，延伸观众体验。新颁布的《博物馆条例》从政策、法规方面对博物馆挖掘藏品内涵，开发衍生产品，增强发展能力做出了规范，给博物馆发展文化创意产业带来了极大的鼓励和动力。2016年11月4日，为满足民众文化消费需求，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制，国家文物局从国家级、部分省级和副省级博物馆中遴选出了92家单位作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位，中国闽台缘博物馆名列其中。以此为契机，中国闽台缘博物馆应发挥文物資源、场馆设施、专业人员和文化品牌优势，深入挖掘文物藏品的内涵，融合闽台文化元素，为观众提供具有深刻文化内涵，兼有休闲、娱乐元素的特色文化产品，满足观众把博物馆带回家的诉求。

（三）建设智慧博物馆，培育观众的博物馆情结。在传统实体博物馆不断深化的基础上，智慧博物馆是博物馆未来发展的趋势，也将给观众提供更开放、更具历史和文化温度的“活态”空间。为此，中国闽台缘博物馆应加快做好网站改版升级工作，丰富网页形式和内容，并以、微博为基础，建设、完善移动终端平台，让观众可以随时随地了解展品信息，“听”到文物展品背后的故事，“看”到文物展品的“活态”场景，以获得深度的历史信息。同时，建立以收藏保管、学术研究、陈列教育、观众服务和文化交流为核心的面向多层次受众的虚拟数字博物馆，提升博物馆宣传的影响力，促进文化的传播、普及，架起博物馆与观众沟通的桥梁，进一步引起观众对博物馆的关注，培育博物馆情结，鼓励与帮助所有受众和潜在的观众走进博物馆。

（四）打造文化品牌，提升观众体验层次。作为一个年轻的博物馆，特别是以反映福建与台湾历史关系为主题的专题博物馆，中国闽台缘博物馆既是收藏闽台两地历史记忆的殿堂，更是闽台两地同胞寻找历史记忆、创造未来和谐统一的殿堂。中国闽台缘博物馆应始终秉持“以人为本、服务社会”的理念，围绕祖地资源文化优势，探索创新馆际藏品资源交流共享机制，采用借展、巡展等方式，整合藏品资源，优化配置，举办精品大展特展，多为观众提供文化饕餮大餐，以吸引更多的观众。围绕“两岸一家亲”，以谱牒为媒介，深化闽台同宗同名村联谊交流，完善两岸民众寻根谒祖对接平台，致力于两岸姓氏宗亲交流，打造谱牒文化品牌。同时，围绕构筑两岸青少年爱国主义教育基地工作，坚持以夏令营、冬令营、联欢节、征文等形式，经常性地开展两岸青少年教育活动，为两岸青少年的交流、交往提供机会、搭建平台，促进两岸青少年对两岸同根同源的了解和对祖国的归属感、认同感。围绕两岸同种同文同源的历史脉络，注重对台湾社会历史和闽南文化、客家文化等闽台祖地文化的研究，提高话语权，多发声，发出学术之声、真理之声，在两岸关系发展进程中站住脚，拓展博物馆在台湾民众中的影响力。通过一系列内涵丰富的品牌文化主题活动，可以让观众进行深度感知体验，留下长久的记忆。

四、结 语

综上，通过ASEB栅格分析，我们可以清楚地认识到观众对博物馆的需求是多方位、多层次的。博物馆必须充分认识、理解和吸收来自观众的意见，扩大受众范围，增加可及性，服务更广泛的人群。博物馆应成为观众学习教育的课堂，文化休闲的场所，达到博物馆与观众之间的和谐，进而“使博物馆文化与民众文化需求相协调，使博物馆事业与社会和谐进步相统一，使博物馆的社会效益最大化” [3]。

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001：304.

[2]联合国教科文组织.关于博物馆向公众开放最有效方法的建议[EB/OL].（2007-10-28） [2017-01-20].http：//www.sach.gov.cn/art/2007/10/28/art_1037_7031.html.

[3]单霁翔.博物馆的社会责任与社会发展[J].四川文物，2011（1）.

〔责任编辑：谷丽珍〕