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杨静坤
【摘 要】当今时代市场竞争异常激烈，公益性博物馆应该转变思路开拓创新，在争取最大社会效益的前提下，寻求一条适合博物馆的市场营销之路，促进博物馆事业的蓬勃发展。本文以辽宁省博物馆为例，试图探讨博物馆如何营销才能焕发更加多彩的生命力。
【关键词】博物馆 市場营销 SWOT分析
西方博物馆的市场营销活动可以追溯到20世纪80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物馆。时至今日，古根海姆已是世界首屈一指的跨国文化投资集团，其传播效应和文化影响力已经享誉全球。反观国内博物馆行业：自2008年全国博物馆实行免费开放后，博物馆事业得到了更多的财政保障和公众支持，博物馆自身的关注视角从原来的保护收藏逐步地转向博物馆观众与展览，服务理念实现了由“物”到“人”的转变。但是免费开放近十年来，除了少数知名博物馆（如故宫博物院）能够引起观众的注意力，大部分的省市级博物馆仅仅作为文化地标，馆内参观冷清惨淡。面对这一反差现象，我们应该深入思考和研究：如何让更多的观众走进博物馆、爱上博物馆，让博物馆与观众之间产生文化共鸣；如何根据观众的需求提供优质的产品和服务，改变原有的发展路线，开拓市场营销模式，进而促进博物馆的可持续发展。
一、博物馆市场营销及其特点
（一）博物馆市场营销
美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营销所下的定义为：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国著名的“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”由此可见，市场营销是一种具有社会属性的交换和管理过程，这种过程不仅包括企业等营利性单位的经营活动，还包括以思想交换为主的非营利性组织的经营活动。
博物馆市场营销是根据观众需求及自身藏品的特点，借用市场营销的理论与方法，组织推出博物馆的产品和服务，以实现博物馆社会教育职能的综合性过程。通过整合营销能在一定程度上提升博物馆在社会公众中的影响力，树立博物馆的品牌形象。博物馆的市场营销是一种管理模式、运作方式、实施手段，是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务。
（二）博物馆市场营销的特点
博物馆市场营销跟普通的企业市场营销有着本质上的区别。博物馆作为营销主体，其产品和服务有着公益性的基本属性，带给受众更多的是精神上和文化上的享受，更加重视社会效益的影响。
1.博物馆市场营销的策略要与国家主流文化相适应
博物馆在一定程度上代表了国家的文化与历史，是政府对外宣传的形象单位，因此博物馆作为国家宣传的前沿阵地，应该不遗余力地做好公益性的文化宣传，与主流文化相适应，引导正确的文化价值观。
2.博物馆市场营销的目的是获取更多的社会效益
经济效益是众多企业孜孜以求的目标，但是博物馆的市场营销更多的是注重历史教育和文化宣传的社会功能，始终为广大群众和社会服务，不断提升观众的文化修养，创造良好的文化氛围。因此，博物馆获取更多的是远期的、宏观的社会效益，而不是短期的、立竿见影的经济效益。
3.博物馆市场营销的产品具有特殊性
与一般企业所提供的产品和服务不同，博物馆的陈列展览、讲解等活动具有公共属性，蕴含文化艺术信息，可以给观众带来精神层面的美感和文化滋养。而且，展览中的文物展品具有唯一性，为博物馆的市场营销提供了得天独厚的文化资源，这也是一般企业在市场营销时所无法比拟的。
二、辽宁省博物馆现状及SWOT分析
（一）辽宁省博物馆现状简述
辽宁省博物馆是东北地区的一座现代化综合性博物馆，坐落于辽宁省沈阳市，是集收藏、保护、研究和展示于一体的中央与地方共建的国家级博物馆。建筑面积100 013平方米，分陈列展览、观众服务、文物库房、文物保护、综合业务等五个业务区。作为新中国第一座博物馆，辽宁省博物馆以馆藏丰富、特色鲜明而享誉海内外。现有馆藏文物近十二万件，其中珍贵文物数万件，以辽宁地区考古出土文物和历史艺术类文物为主体。分书法、绘画、丝绣、青铜、陶瓷等十七个门类，尤以晋唐宋元书画、宋元明清缂丝刺绣、红山文化玉器、商周时期窖藏青铜器、辽代瓷器、历代碑志、明清版画、古地图、历代货币等最具特色和影响。
辽宁博物馆初建馆舍原为奉系军阀热河都统汤玉麟官邸，1931年日本帝国主义侵占东北后，成立伪“国立博物馆”。1939年改为伪“国立中央博物馆奉天分馆”。日本投降后，1946年改称为“国立沈阳博物馆”。1948年沈阳解放后，对该馆进行整修，于1949年7月7日正式开馆，称“东北博物馆”，至1959年开始改称为“辽宁省博物馆”。2004年11月12日，辽宁省博物馆市府馆开馆。2015年辽宁省博物馆市府馆于3月30日正式关闭，2015年5月16日浑南新馆试开馆。目前，辽宁省博物馆在试开馆期间仅开放一层展馆的八个展厅，分别为：常设展“中国古代碑志展”“明清瓷器展”“明清玉器展”，专题展“情满辽河——辽宁民间绣品展”“梦里家山——旅美辽宁籍画家侯北人捐赠作品展”，以及三个临时展。
（二）辽宁省博物馆SWOT分析
SWOT分析模型最早由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（HeinzWeihrich）提出，包含优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面，是最常用的策略分析工具。博物馆的SWOT分析即为分析博物馆的内在优势和不足，外部机遇和威胁挑战。
1.辽宁省博物馆的优势
（1）馆藏丰富，展览多样
辽宁省博物馆作为东北地区首屈一指的综合性博物馆，馆藏品类齐全，珍品规格高，特别是以唐宋元明清的书画类藏品享誉全球。在出访欧美、亚太地区的展览中，辽宁省博物馆的展品频频亮相，获得国外友人的赞赏。既树立了辽宁省博物馆的口碑形象，又为国家的对外文化交流工作做出了杰出贡献。与此同时，辽宁省博物馆近些年来临时展览的引进，也为辽沈地区的百姓带来福音。“从文艺复兴到黄金时代——威尼斯之辉”“文明之海——从古埃及到拜占庭的地中海文明”“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”等众多国外展览一经展出便万人空巷，吸引了广大观众的参观，培育了一批高素质、高学历的固定观众群体。
（2）设施完备，服务周到
辽宁省博物馆新馆于2015年试开馆，完备的硬件设施，人性化的服务理念，给广大观众带来了优质的参观体验。目前，辽宁省博物馆拥有多国语言语音导览、物品寄存服务、免费饮水机、观众休息区、餐厅等设施。此外，还特别为特殊群体提供轮椅、儿童推车，设立育婴室。在展厅中增设互动环节，让观众亲自体验动手乐趣，寓教于乐。这些周到细致的服务拉近了博物馆与观众的距离，使辽宁省博物馆成为沈城百姓市民生活中不可多得的休闲娱乐场所。
（3）社会教育活动丰富多彩
辽宁省博物馆开辟了“博游季”“乐学堂”“小志愿者讲解”等品牌社会教育活动，在青少年群体中好评如潮。同时，每逢传统节日，辽宁省博物馆都会开展传统文化的少儿手工活动，宣传中华传统文化及美德。此外，辽宁省博物馆还定期举办各类公益性专题讲座，利用周末时间邀请国内外专家学者做展览主题讲座。
（4）重视媒体宣传，建立博物馆自媒体平台
在媒体宣传方面，辽宁省博物馆与电视台、报纸、广播电台、门户网站等多家机构建立了良好的战略合作关系。特别是新媒体时代的到来，辽宁省博物馆建立了自己的官方和官方微博，拓展了宣传渠道，扩大了自身的社会影响力。全方位、立体式的宣传模式为辽宁省博物馆的市场营销奠定了夯实的基础。
2.辽宁省博物馆的劣势
（1）地理位置偏远，周边配套不完善
辽宁省博物馆新馆位于沈阳市浑南区智慧三街157号，距离城市中心区20公里左右。试开馆期间，观众多有反应馆舍位置偏远，周边交通配套不完善，为参观博物馆带来很大困扰。这一点在未来几年的沈阳地铁二号线延长后有望解决，但同时也为博物馆的市场营销提出挑战。
（2）缺少合理的文化资源整合
博物馆作为文化宣传的教育基地，应该与国家正在鼓励的发展旅游业主题相切合，转变思路，勇于创新，加强与旅游单位的合作，实现共赢。突出博物馆的“文化地标”功能，优势资源相互整合，促进博物馆事业的发展繁荣。
3.辽宁省博物馆的机会
作为首批中央与地方共建的国家级博物馆之一，辽宁省博物馆一直是国家文博系统和辽宁省政府的重点支持对象，无论是在资金配置还是人员配备上都享受了宽松的政策，这是发展文博事业的良好外部条件。同时，随着公众文化精神需求的不断增长，博物馆也要与时俱进，发挥更好的社会教育功能，满足公众对文化的向往和渴望，这是文博事业发展的优良成长环境。
4.辽宁省博物馆的威胁
伴随市场经济的发展，私人博物馆、美术馆如雨后春笋般不断壮大起来。这些民办博物馆策展理念灵活，展示手段新颖，给辽宁省博物馆的发展带来了一定的冲击和影响。同时，人们选择休闲娱乐的方式开始多种多样，博物馆要想在公众心中获取第一地位，必须改变原有的运营模式，拓展新的生存发展思路。否则，其文化地位将岌岌可危。
三、辽宁省博物馆市场营销策略
博物馆市场营销的目标群体即博物馆的观众，营销的产品包括展览和各项公共服务，市场目标群体的最终期望为获得的教育和感受的娱乐。以下，笔者针对博物馆市场营销的要素进行策略研究。
（一）观众群体的定位
以辽宁省博物馆为例，按照参观的目的来划分观众类型，大致可以分为学习型、娱乐型、爱好型。其中，爱好型的观众往往参观次数最多，主动行为强。但是这部分人群的数量比较少，不是我们营销的主体群众。学习型的观众往往以学生为主，很多是通过学校集体组织来博物馆参观，群体数量大。我们力图通过营销手段转化学习型的观众变为爱好型，增强其参观博物馆的主动性。娱乐型的观众年龄背景结构不一，大部分是纯粹为参观而来，在潜移默化中感受历史、探索知识，往往带着休闲的心情却收获了丰富的教育果实。不难看出，我们市场营销的观众群体主要集中在学习型和娱乐型观众上。
（二）建立策展人制度，举办高水平特展
展览是博物馆市场营销的主要产品，也是博物馆最重要的核心工作。目前国内大型博物馆的展览主要分为基本陈列展、专题展和临时特展。其中，基本陈列展和专题展内容多为反映当地的历史文化和风土人情，展览周期较长，模式相对固定。而临时特展形式新颖灵活，内容丰富多彩，通常是从国外或省外引进交流的展览，往往能够激起观众的兴趣点。因此，充分运用市场化手段，了解观众对文化精神的需求，找准市场定位，策划好精品特展对博物馆市场营销大有裨益。此外，不妨引入西方的策展人制度，吸收社会上的文化学者、媒体人、各年龄段的学生和教师参与到展览制作中，也许会收到意想不到的社会效应。
服务作为市场营销的一部分，是博物馆展览的附属营销产品。这其中既包含与展览相关的社会教育活动，又包含細致入微的开放区服务。博物馆应该提供人性化、多元化的服务项目，树立良好的口碑和形象，增强市场营销中的竞争力和软实力。
（三）打造媒体宣传阵营，强强联合实现共赢
博物馆市场营销要通过多种渠道做好宣传和营销工作，不仅可以提高博物馆的知名度，还可以增加经济效益。首先，加强与外部媒体的合作，增加博物馆的曝光率，引起人们对展览的关注；其次，建设好馆内的自媒体平台，利用微博、增加与观众的互动，及时了解观众的需求和动态；再次，有选择性地与文化企业进行合作，实现文化资源共享，树立文化品牌形象，既可以增加经济效益，又可以扩大社会影响力。
（四）发展文化创意产业，展示博物馆独特魅力
博物馆商店是博物馆市场营销的重要手段之一，不仅能够满足观众的购买欲望，还可以成为博物馆展示自身风采的标志。博物馆的商品被赋予了文化内涵和历史知识，拥有较高的文化附加值，对观众而言具有很强的吸引力。例如，辽宁省博物馆依据馆藏《簪花仕女图》为原型开发的笔筒、丝巾等商品，都深受广大观众朋友喜爱。未来，博物馆可以通过电子商务开辟网络销售，还可以在机场、火车站设立文化商店，突破博物馆场地的限制，更大规模地实现营销网络和阵地，展示博物馆独特的文化内涵。
四、小结
“欲穷千里目，更上一层楼。”博物馆市场营销的时代已经到来，我们应该把握好历史机遇，着眼于未来，遵循市场经济发展的规律，合理利用市场营销的理论，把博物馆事业推向新的高峰。
参考文献：
[1][美]Philip Kotler、Gaiy Ann strong.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2003.7.
[2]叶盛.论博物馆营销[A].硕士学位论文[C].浙江大学人文学院，2008.12.
[3]单霁翔.我国博物馆市场营销的探索[J].北方文物，2013（11）.
[4]杨玲，潘守永.当代西方博物馆[M].北京：学苑出版社，2005.
（作者单位：辽宁省博物馆）
