文创为媒助力馆际交流展览的跨区域文化传播

[摘 要]广西壮族历史文化展是广东省博物馆于2016年引进的馆际交流展览，展由广东省博物馆、广西壮族自治区博物馆、广西民族博物馆联合举办，为期三个多月。本文结合此次馆际交流展览，以其随展特色文创产品为线索，探讨文化创意产品在目前馆际交流展览跨区域文化传播中扮演何种角色及存在问题和改进措施。

[关键词]文创产品 媒介 馆际交流展览 传播

2015年国家文物局在印发的《关于提升博物馆陈列展览质量的指导意见》中指出“要提高馆藏文物利用率，让收藏在博物馆里的文物活起来。各级博物馆在互利共赢的基础上，打破地域和行政级别限制，形成博物馆馆藏资源共享机制；支持各地区、各级博物馆积极开展展览交流合作”。由于各地区人文自然遗产等资源不尽相同，通过不同博物馆间的馆际交流展览，把各地有地域特色、民族特色、文化特色的文物资源以专题展览的方式，在不同区域的博物馆观众间进行展示和传播，进而实现各地博物馆间展览资源的互通有无、优势互补，不断补充和丰富各自固定陈列展览，增强博物馆对观众的持续吸引能力，提升观众重复参观博物馆的热情。目前，不同博物馆间馆际交流展览正日益成为跨区域文化传播的重要途径及方式。伴随馆际交流展览合作的深入，展览配套文创产品也从原来可有可无的“装饰绿叶”，提升为交流展览中的重要组成部分，并在展览跨区域文化交流及传播过程中扮演着不可或缺的作用。

一、文创产品在展览文化跨区域传播中发挥的作用

（一）展览配套文创产品是展览文化跨区域交流的重要媒介

“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。而西方传播学巨匠马歇尔·麦克卢汉则认为：“媒介是积极的、能动的、对讯息有重大的影响，它决定着信息的清晰度和结构方式”。[1] 展览配套文创产品，承载着展陈文物背后真实的历史文化符号和信息，无疑是展览文化传播的重要媒介。以此次展览配套的文创传品为例，青铜制品有： 汉代翔鹭纹铜鼓、青铜累尊蛙等；瓷质品有：青花竹节杯、青釉荷花罐等；丝绸制品有：古道岩书丝巾、石涛画丝巾等以及其他类别的风灯钥匙牌、青花伞等。相关配套文创产品或是展览文物复仿制品，或是文物部分元素的衍生品。无不清晰的传递着展览文物的真实信息，有效地发挥了文创产品在展览跨区域文化传播中重要的“媒介”作用。

（二） 展览配套文创产品是展览特色内容的传播者

“衍生品的价值，其实并不限于经济收益，成功的衍生品可成为博物馆艺术的一部分。买一个带有博物馆符号或藏品元素的衍生品，那是你体验之后产生了认同和感情。”[2]以此次展览配套文创产品中部分热销产品为例：（1）、凤灯杯垫，素材源自展览文物-羽纹铜凤灯，造型优美、栩栩如生，是青铜艺术与刺绣艺术的完美结合。（2）、铜鼓摆件，素材源自展览文物-西汉前期的“翔鹭纹铜鼓”， 铜鼓是广西主要历史文化代表，该件仿制品，以纯手工铸造，敲打的声音优美，纹饰精美，深受参观展览游客的喜欢。面对精彩纷呈的展览内容及信息，观众在参观时往往忽略了其中的亮点及特色，这有违展览传播特色文化或最新研究成果的初衷。观众参观完展览形成购买文创产品的冲动，通过文创产品的购买进而深化了对文物内容信息特别是展览特色内容的了解及认知。展览配套文创产品由此架设起展览与观众之间的文化交流传播的桥梁。

（三） 展览配套文创产品是展览文化知识的普及者

此次展览以壮语中的“那”字为主题及线索，分为“据那而作”、“凭那而居”、“靠那而饰”、“依那而乐”四个单元，通过三馆合计174件（套）的藏品，向观众立体呈现与传达广西壮族悠久的历史、多彩的文化及其与岭南自然山水和谐相处之道，充分展示“那”山、“那”水、“那”人的魅力与风采。随着社会的进步和发展，各地区文化的交流合作变得日益频繁。不同地域的文化借助博物馆这个文化传播的平台，以临时展览的形式，让不同地方的观众通过博物馆这个城市的“眼睛”，打破时空的限制，了解和认知不同地域的民俗风情、历史典藏，就地分享历史文化的饕餮盛宴。文创产品 作为其中展览文化的衍生品，浓缩着文化的精髓，以文化知识普及者的角色，让参观观众更直观、更生动的了解展览的相关历史文化知识。

（四） 文创产品是把展览“带回家”的推动者

“每一个国家、民族和地区都在漫长的生产劳动中形成了各自特有的文化，异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，所付出的代价能够物化的只有旅游纪念品”[3]。到博物馆的旅游者有着相同的心理特点，即购买有特色的纪念品即博物馆的文创产品，馈赠亲朋好友或自己留作纪念。由此可见，文创产品在展览文化传播活动中扮演着无可替代的重要角色。此次展览自2016年1月底开幕至5月结束，期间与寒假、春节、元宵等节假日重叠，展览期间参观市民及游客如织，相关配套文创产品的销售也取得了不俗的成绩。市民及游客在购买文创产品的同时也把展览的内容及背后的历史文化“带回家”。

二、文创产品在展览文化跨区域传播中存在的不足

（一）前期市场调查不足，文创产品没有针对性

此次随同展览的系列文创产品，由展览主办方之一广西自治区博物馆设计开发，产品种类丰富，款式精美，在此之前同一批文创产品曾在苏州博物馆、南京博物院等地随展销售，各地区销售效果不一。其中不足之处在于，产品的前期针对本地市场的调查不足，产品设计开发，货品调配上缺乏市场的针对性，产品的供给与市场的需求没有实现有效的对接。

（二）临时展览期间，对于文创产品的宣传力度不够

此次展览期间，先后举办了展览开幕式、馆长导览、记者招待会、学术讲座、文化沙龙等活动，并通过官方网站及平台宣传相关展览信息。在关注展览内容的“聚光灯”下，针对此次展览配套的文创产品的宣传力度却相对较弱，相关宣传力度的不足也在一定程度上影响了展览期内文创产品的销售成果。

（三）临时展览周期短，制约了文创产品销售规模的提升

此次馆际交流展览展期历时三个多月，且时间跨越寒假、春节等重要销售节点。而一般临时展览的周期是1至3个月左右，临时展览周期短，使得展览信息的受众面及相关产品展示销售时间有限，这在一定程度上制约了产品销售规模的提升。

三、对未来随展配套文创产品 开发的建议

（一）提早参与展览的前期筹备，加强产品的针对性开发

“在欧美国家，博物馆商店被称作博物馆的“最后一个展厅”，在这里，观众对展品的兴趣和认同可以通过文创产品实物化，进而转化为文化消费”[4]。而针对临时展览的配套文创产品也应成为展览的“最后一个章节”，力争通过早期参与临时展览的整体策划，展览内容的编排，展览形式的设计等，围绕展览内容信息等资源开发丰富多样、适销对路的文创产品。尤其需要加强对展览所在地的市场调查，强化产品开发的针对性。

（二）加强临展开放时间内的对外宣传及推广

馆际交流的临时展览一般展览时间短，配套文创产品应结合展览提前预热，提早做好相关宣传推广，作为展览内容及教育活动的重要组成部分，借助馆内展览信息宣传告知，网络信息发布，内容推送等多种形式，提高文创产品的曝光率，吸引观众眼球，引导消费购买。

（三）借助馆际交流合作的机制，提升馆际间文创交流的水平

近年来，国内各博物馆间的馆际交流日益频繁，尤其是展览项目之间的相互交流，这些展览对于促进各地区间的文化传播起到了良好的作用，同时也是充分发掘、利用及共享各自馆藏资源的一种有效方式[5]。借助馆际展览交流热络的契机，也应该提升馆际间相关文创交流水平，从配合展览的产品设计研发合作，展览期间的联合销售、到展览结束后的产品代销合作等形成稳定、长效的合作机制，有效整合馆际间的文创开发资源，培育共同文创消费市场。

结语

随着时代的发展.人们在精神文化生活方面的追求越来越高，各地区博物馆在做好固定展览的同时，积极引进临时展览及开展馆际展览交流合作，以不断充实及丰富陈列展览内容，增强博物馆对观众的吸引力，提升观众参观博物馆的热情。借助馆际展览交流的“春风”，展览配套文创产品的开发，应积极参与，顺势而为，以展览文物资源为依托，不断创新及优化配套文创产品的设计开发， 努力发挥展览信息与参展观众间的沟通媒介作用，助力于馆际交流展览跨区域文化传播。

参考文献：

〔1〕（加拿大）麦克卢汉.理解媒介.商务印书馆出版，2000；

〔2〕佚名.故宫衍生品广受追捧的背后.人民周刊，2016（3）；

〔3〕申小红.博物馆文化产品开发中的营销理念.博物馆研究，2009（2）；

〔4〕朱凯.激活“最后一个展厅”.南京日报，2015年2月8日A08 版；

〔5〕杭侃.目前馆际展览交流存在问题之我见.中国西部博物馆论坛，2007。

作者简介：黄涛坚（1982--），男，在职研究生，研究方向：展览陈列、文创产业。现任职广东省博物馆开发经营部。